[왜 끌리는 브랜드에는 틈이 있을까] 서평 / 현대미술과 기업의 마케팅에 관하여

왜 끌리는 브랜드에는 틈이 있을까 - 현대미술에서 훔쳐온 욕망의 공식
윤상훈 지음 / 미래의창 / 2026년 5월

* 출판사로부터 책을 증정 받아 직접 읽고 주관적으로 작성했습니다.

현대미술은 본래 난해하고 직관적으로 이해하기 어려운 분야이기 때문에, 그 안에 담긴 메시지와 의도를 제대로 읽어내기 쉽지 않다고 생각합니다. 그래서 현대미술은 어느 정도 감상하는 방법 자체를 배우고, 해석의 틀을 익혀야 비로소 더 깊이 이해할 수 있는 영역이라는 점에서 많은 사람들에게 어렵게 느껴질 수 있는데요. 바로 그런 지점에서 이 책은 현대미술과 현대적 사고, 그리고 마케팅과 기업 혁신까지 연결해 주는 굉장히 흥미로운 역할을 해주는 책이었습니다.

이 책의 저자인 윤상훈 작가님은 10년 차 마케터이자 직장인 아티스트, 즉 ‘직티스트’로 활동하며 서울 서촌에서 설치미술 개인전을 열고, 저서를 해외 판권 수출까지 진행한 독특한 이력을 가진 인물입니다. 실제 기업 마케팅과 예술 현장을 모두 경험한 사람이 전하는 통찰력이 담겨 있다는 점이 굉장히 인상 깊었습니다.

어렵고 추상적인 현대미술을 무조건 고상하게 포장하지 않고 친절하게 풀어준다는 점이 장점이었습니다. 작품이나 기업 사례를 보여주면서 왜 이런 시도가 의미 있는지, 기존 통념에서 어떻게 벗어났는지, 그리고 그 안에서 어떤 혁신적 사고가 작동했는지를 마치 조언하듯 자세하게 설명해 주기 때문에 읽는 과정 자체가 상당히 편안했습니다. 마치 누군가 수준 높은 강연장에서 복잡한 개념을 일반인의 눈높이에 맞춰 친절하게 설명해 주는 느낌이었습니다. 예를 들어 이케아 같은 글로벌 기업, 그리고 다니엘 아샴과 포켓몬, 피카츄 협업 사례처럼 대중적으로도 흥미로운 소재들을 활용해 현대 예술과 브랜드 전략이 어떻게 연결되는지를 보여주는 부분은 상당히 인상적이었습니다. 이런 사례들은 기업이 어떻게 대중의 고정관념을 깨고 새로운 이미지를 창조하는지를 설명하는 부분은 망치로 머리를 얻어 맞는 것 같은 영감을 받았습니다.

또한 삼성, 유니클로 등 대기업들의 사례를 통해 기업 마케팅 전략과 혁신까지 읽어볼 수 있었다는 점도 굉장히 유익했습니다. 이 책은 현대미술 서적이면서 동시에 마케팅, 브랜딩, 경영 서적의 성격도 함께 가지고 있는 셈인데요. 브랜드 전략이나 창의적 사고, 혁신 사례에 관심 있는 사람들에게도 충분히 가치 있는 책이라고 느껴졌습니다.

무엇보다 예술 작품의 메시지를 해석하는 과정 자체가 철학적 사고와도 연결될 수 있다는 점을 알 수 있습니다. 작품 하나를 보고 그것이 “예쁘다”, “이상하다”에서 끝난다기 보단, 왜 이런 형식이 나왔고, 어떤 사회적 의미를 담고 있으며, 우리의 사고를 어떻게 확장시키는지를 고민하게 만들기 때문입니다.

예술을 통해 세상을 다르게 보고, 기업의 전략을 통해 창의성을 이해하며, 철학적으로 사고를 확장하게 해주네요. 뇌를 말랑말랑하게 만들고 싶거나, 새로운 시각과 통찰력을 얻고 싶은 분들, 그리고 현대미술이 어렵다고 느꼈던 분들께 특히 추천드리고 싶은 책입니다.

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