경쟁 우위 전략

경쟁 우위 전략 - 개정판
브루스 그린왈드.주드 칸 지음, 홍유숙 옮김 / 처음북스 / 2022년 1월

경쟁에 있어 전략은 무척 중요하다. 경기를 하는 운동 선수나 사업을 운영한 사람은 경쟁이 가지고 있는 힘을 알고 있다. 전략적 사고란 성공을 쟁취하고 유지하는 계획이라고 말할 수 있는데 경쟁자의 행동이나 대응에 집중하는 계획이 전략이다. 경쟁우위를 점하고 유지하며 최대한 이용하는 것이 전략적 사고의 핵심이다. 모든 시장 참여자에게 공평하게 열려 있는 자유 경쟁 시장은 참여자의 수익을 최소화한다. 전략을 분석할 때는 기업이 시장에서 어떤 경제적 우위를 차지하고 있는지 먼저 파악해야 하는데 경쟁우위의 혜택을 봐야 한다는 것이다. 자유 경쟁 시장에서는 수많은 회사가 수익성이 높은 기회를 찾으려고 하는데 보호장벽이 없는 산업의 수익률은 경제적 이익이 없는 수준까지 떨어진다고 한다. 투입한 자본 이상의 수익률을 거둘 수 없다. 진입장벽이 있다는 말은 기존 시장에 참여할 수 있지만 신규 진입자에게 허용되지 않는 무언가가 있다는 뜻이다. 경쟁자들은 할 수 없지만 나는 할 수 있다는 그것이 바로 경쟁우위라고 할 수 있다. 경쟁우위는 지역 특유의 상황에 근거하기도 한다. 전략적 분석으로 진정한 경쟁우위는 세 가지 유형을 가지고 있다. 첫째 공급, 둘째 수요, 셋째 규모의 경제이다. 이 세 가지 기본 경쟁우위 요인이 가지는 경제적인 영향력은 시장에 분명 존재한다고 본다.

경쟁우위를 평가할 수 있는데 세 가지 기본 단계를 거치면 된다. 첫 번째 참여한 시장의 경쟁 구도를 파악한다. 이 단계에서는 관련 시장의 경쟁 구조를 보여주는 산업 지도를 만드는 것이다. 지도를 통해 전체 산업을 형성하는 세분 시장을 파악하고 각 세분 시장을 이끌어가는 경쟁자를 정리할 수 있다. 각 세분 시장 별 경쟁자를 파악한다. 두 번째 각 시장에서 경쟁우위가 존재하는지 알아본다. 시장점유율의 안정성, 지배적인 기업, 적은 집입과 퇴출, 지속적인 높은 수익 등을 알아본다.  세 번째 존재할 수 있는 경쟁우위의 성질을 파악한다. 독점 기술과 저렴한 자연을 알아보고 고객을 독점하는지, 규모의 경제인지, 정부 개인은 있는지도 확인한다. 청량음료 시장에서 펩시는 코카콜라에 이어 2인자였다. 청량음료 시장에서 코카콜라와 펩시 간 경쟁은 미국에서 장미의 전쟁이라고 불릴 만큼 치열하고 흥미롭다. 이것처럼 진입장벽이 있으면 기존 참여자가 경쟁우위를 누리고 잠재 집입자는 이를 따라가지 못한다. 청량음료 산업에서 이 경쟁우위의 원천은 분명했다. 두 기업이 싸움을 시작하고 십여 년이나 지났고 청량음료 회사는 전략을 바꾸게 되는데 경쟁이 아니라 상대방과 상호 협조하겠다 의사를 보낸다. 그러자 영업 이익 마진이 두 회사 다 올라가는 결과를 가지고 왔다.