처음 하는 브랜딩 공부

처음 하는 브랜딩 공부 - 작고 강한 브랜드를 만드는 절대 불변의 27가지 법칙
권정훈(장사 권프로).김도현 지음 / 라곰 / 2026년 4월

* 출판사를 통해 책을 제공받아 감사하게 읽고 주관적인 의견을 적었습니다.

브랜딩이란 무엇일까? 사실 브랜딩의 정의보다는 어떻게 하면 내가 하는 장사 또는 사업이 이름을 날리며 대박을 칠 수 있을지가 더 중요하지 않을까? 나는 브랜딩 전문가도 아니고 마케팅 전문가도 아니지만 브랜딩이 무엇인지 묻는다면 그렇게 답할 것이다. 나와 내 상품, 내 사업을 가장 잘 드러내는 것이라고. 물론 구체적인 전략들이 뒷받침되어야 하겠지만.

필자는 브랜딩을 이론으로만 말하는 사람이 아니다. 실제 현장에서 인테리어도 하고 공사도 하면서 돌아다닌다. 정신없이 매일 음식을 준비해야 하는 주방에서도 고민한다. 실제 현장에서 직접 부딪히면서 만들어낸 브랜딩 전략 자료집이다. 이론으로 완전 무장한 브랜딩 전문가에게는 글필이 딸릴지는 모르지만 그가 전하는 브랜딩에는 강력한 힘이 실려 있다.

필자는 '브랜딩은 차가운 머리로 전략을 짜되, 결국 뜨거운 가슴으로 사람의 감정을 움직이는 일'이라고 말한다. 전략은 철저하게 세우고 준비를 하지만, 결국 현장에서 사람을 움직여야 사업은 성공할 수 있기 때문이다. 브랜드는 무엇이며 어떻게 작동하는지 브랜드의 본질을 스토리, 존재호명, 인지선점, 가치 일관성, 콘셉트 블렌딩, 비설득 등 6가지 측면에서 설명한다.

시장에서 어떻게 차별화하고 자리를 잡아야 하는지, 고객과는 어떻게 관계를 맺고 어떤 경험을 만들어 낼 것인지를 고민하는 것이 브랜딩의 과정이며 완결이다. 리버스 포지셔닝, 승격, 독점, 약자 진정성, 맥락 재구성, 네이밍 리셋 등의 6가지 브랜드 포지셔닝 전략을 제안하고, 오감 체험, 내부자 경험 디자인, 고객 참여, 노동 치환, 과정 공유, 기록 누적 등 6가지의 고객 경험 설계 과정을 소개한다.

사람들은 브랜딩을 설득하는 것이라고 말한다. 하지만 필자는 비설득, 즉 브랜딩은 설득이 아니라 선택하게 하는 것이라 말한다. 나를 포함해서 아직도 많은 사람들이 고객들을 설득하려고 한다. 설득하기 위한 논거를 모으고 최선을 다해 구매해야 하는 이유를 설득한다. 지금까지 배워온 것들이 이런 설득으로 이루어져 있기 때문에 이상하지 않다.

하지만 필자는 설득하지 않아야 팔린다고 말한다. 설득하려고 하면 브랜드와 고객 사이에 보이지 않은 긴장이 생기고 간극이 발생한다. 이 때 브랜드와 고객은 동등하지 않은 관계가 되고, 손님은 선택을 할 수 있는 상황에서 설득의 대상이 되어 버리는 것이다. 이런 상황은 고객의 긴장도를 높여서 방어 기제를 활성화 한다는 것이다. 이것은 고객이 충분한 정보를 얻지 못하던 과거에나 통하는 방식이다.

현대의 고객들은 브랜드에 대한 넘치도록 많은 정보를 가지고 있기 때문에 '파는 말'과 '진짜 말'을 구분할 줄 안다. 그래서 설명을 듣는 순간 의도를 읽기 시작한다. 한 번이라도 팔려는 의도를 읽히면 고객의 마음은 순식간에 닫히게 된다고 한다. 즉 요즘 브랜딩이 힘든 이유는 제품의 문제가 아니라 똑똑한 소비자의 문제에 있다.

결국 비설득 전략은 설득하지 말고 선택권을 주라는 것이다. 고객은 자기가 스스로 결정했다고 느낄 때 과감하게 구매를 할 것이며, 만족할 것이다. 따라서 고객이 선택할 수 있는 환경만 정교하게 만들어주는 것이 필요하다. 과하지 않도록! 이렇게 고객에게 선택권을 주면 브랜드와 고객의 지위가 동등해지면서 고객도 존중받는 느낌을 받지 않을까?