고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가

고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가 - 실리콘밸리 전략가가 알려주는 4단계 브랜딩 법칙
테레사 M. 리나 지음, 박세연 옮김 / 현대지성 / 2023년 8월

모방하기 참 쉬운 시대다. 예전에는 만들기만 하면 팔린다는 말이 있었다. 하지만 지금은 그렇지 않다. 고객은 더 이상 기능과 특성만으로 물건을 구매하지 않는다. 그들은 구매한 제품이 그들에게 어떤 경험을 하게 해줄지, 어떤 결과로 이끌어줄 것인지에 대해 궁금해 한다.

더 이상 기능과 가격만으로는 경쟁력을 가질 수 없다는 말이다. 이제는 고객에게 전달할 수 있는 가치에 집중해야 한다. 특히 제품과 서비스의 상향 평준화가 급격히 이루어지면서 가치 경쟁이 더 심해지는 듯 하다.

필자는 컨설팅 사업을 하면서 하루에 5만 달러를 벌어들이는 동료에 대해 알게 되었다. 그리고 비슷한 시기에 고객사들이 자사의 컨설팅 서비스에 가격 인하를 요구하게 되었다. 필자의 고객이 찾아오게 하는 전략에 대한 연구는 이렇게 시작되었다.

고객이 스스로 찾아가는 시장 선도기업들을 고투(Go-To) 기업이라고 한다. 반면 다른 기업이나 브랜드를 모방하는 기업들을 미투(Me-Too) 기업이라고 한다. 많은 기업들은 미투 기업의 위치에 있다. 필자는 고객이 찾아오게 하는 고투 기업으로 가기 위한 전략을 연구하면서 미국의 아폴로 스페이스 프로그램을 벤치마킹한다.

소련이 스푸트니크 1호를 시작으로 우주 개발 전쟁에 불을 지폈다. 미국은 계속 뒤쳐지고 있었고, 마침 대통령에 당선된 케네디 대통령은 10년 이내 사람을 태운 우주선을 발사하겠다고 발표한다. 이렇게 시작된 아폴로 스페이스 프로그램은 마침내 인간을 달에 보내는 목표를 달성한다.

필자는 기업들이 추구하는 목표와 아폴로 스페이스 프로그램이 지향하는 목표가 놀랍도록 닮아 있다고 말한다. 아폴로 스페이스 프로그램을 통해 인간을 달에 보낸 모든 과정을 세세하게 분석해서 기업의 브랜드 전략과 대비 시킨다. 발사, 점화, 항해, 가속 모드를 분석하여 시장과 고객으로부터 문제점을 분석하고 솔루션을 찾는 과정을 다룬다.

비즈니스 문제 해결에 '범용화'에 대한 개념이 왜 중요한지 다루고, 고투기업의 경쟁적 우위와 특징을 분석한다. 그리고 이들을 토대로 시장 지배를 위한 아폴로 접근 방식을 단계별로 제시한다. 각 장의 마지막에는 비즈니스 현장에서 실제로 적용할 수 있는 실천 지침을 제공한다.

아폴로 접근 방식을 단계별로 따라하고 나면 마지막에 '1페이지 비행 계획서'를 작성할 수 있게 된다. 발사모드, 점화모드, 항해모드, 가속모드의 4단계를 거쳐 비행계획서와 30일 챌린지를 위한 지침을 제공한다. 필자의 핵심은 간단하다. 1페이지 안에 모든 계획을 집어넣을 수 있어야 실행도 가능하다.

계획서가 작성되면 내부와 외부의 모든 이해관계자들에게 널리 퍼트려서 공유하도록 한다. 그리고 성과로 연결하기 위해 30일 챌린지를 추천한다. 일단 구성원 모두가 같은 비전과 목표를 공유하여 같은 방향으로 나아가는 것이 필요하다. 그러기 위해서는 소통, 소통, 그리고 소통이 필요하다.

실행을 하고 문제에 부딪히면 해결하는 과정을 통해 조직이 성장하는 경험을 하게 될 것이다. 아폴로 접근 방식은 '지속 가능한 차별화'를 목표로 한다. 반복적으로 실행하고 지속적으로 궤도에 머무는 흐름을 통해 시장 지배의 길로 나아가 보자.

* 컬처블룸을 통해 책을 제공받아 감사하게 읽고 주관적인 의견을 적었습니다.