퍼셉션 마케팅

퍼셉션 마케팅 - 아는 것을 팔리는 것으로 바꾸는 기술
혼다 데쓰야 지음, 이은혜 옮김 / 세종(세종서적) / 2023년 5월

필자는 PR전문가다. 마케팅에서 PR이 얼마나 중요한지 잘 안다. 대기업 내부의 PR팀을 이끌다 전략PR 전문회사를 세워 13년 이상 이끌고 있다. 필자의 전작 <전략 PR: 핵심은 분위기다>는 저자의 10년 이상의 노하우를 담아 베스트셀러에 올랐다.

전작에 이어 이번에는 전략과 마케팅 경험을 통해 기업 고객들의 고민이 결국 '퍼셉션(인지)'와 연관이 있다는 사실을 알게 되었다. 인지도 100%에 가까운 상품들이 잘 팔리지 않는 경우가 많아지고 있다. 또는 젊은 세대들만 아는 브랜드도 있다. 어떤 상품은 잘 알려지지 않고 매니아들을 중심으로 판매되는 경우도 많다. 모든 퍼셉션에 관한 문제다.

일본에서 한국식 핫도그와 꽈배기가 열풍을 일으켰다고 한다. 기존에 일본식 핫도그와 달리 모차렐라 치즈에 감자 옷을 입혀 튀겨낸 '아리랑 핫도그'는 신오쿠보 지역의 퍼셉션을 바꿀 정도였다고 한다. 아는 사람만 가는 곳이라는 이미지에서 하라주쿠처럼 젊은이들의 거리고 변했다고 한다.

상품 또는 인물에 대한 인식을 바꿔서 기적을 일으키는 퍼셉션의 의미, 퍼셉션 마케팅, 퍼셉션 마케팅의 활용법 5가지 등을 이론과 실제 활용 사례로 펼쳐본다.

2000년대 초반 일본에서 프록터 앤 갬블의 세탁용 세제 '아리엘'의 홍보를 진행하면서 퍼셉션의 가능성을 보았다고 한다. 당시 일본의 화학업체 카오의 '어택'이 압도적인 1위를 차지하고 있는 시장에서 아리엘의 홍보는 쉽지 않았다.

당시 일본에서 좋은 세제는 적게 써도 때가 잘 빠지는 세제라는 퍼셉션이 고착화되어 있었다. 이는 우리나라에서도 마찬가지다. 우리나라도 이 시기에 고농축 세제가 붐이었다. 이런 상황에서 아리엘은 '세균 제거'라는 새로운 가치를 두고 승부수를 던졌다.

하지만 32명을 인터뷰했는데 31명이 세균 제거가 필요없다고 답했다. 아리엘은 세균 제거를 단순한 혜택이 아니라 반드시 필요한 기능으로 인식을 바꾸기로 방향을 정한다.

세탁 후에 햇볕에 바짝 말린 옷의 세균을 조사한다. 자연 건조만으로는 세균이 죽지 않는다는 것을 알리고 사람들에게 '일반적인 세탁 방법으로는 세균이 죽지 않는다'라는 퍼셉션을 형성하기 시작했다.

그래서 이후 '세탁한 옷에 세균이 그대로 남아 있다'는 충격적인 내용을 TV와 신문에 집중 홍보했다. 결국 일본 주부들이 가지고 있던 좋은 세제에 대한 퍼셉션이 단 번에 뒤집힌다.

좋은 세제는 적게 써도 때가 잘 빠지는 세제를 넘어 세균을 제거하는 세제라는 퍼셉션을 만드는 데 성공한 것이다. 아리엘은 할인 판매를 하지 않고도 매출이 증가했고 시장 점유율도 대폭 상승했다.

상품이 바뀐 것은 없다. 단지 소비자들에게 심어진 고정관념, 기존 고착화된 퍼셉션을 바꾼 것에 불과하다. 사람들이 미처 인식하지 못하는 문제의 심각성을 부각시켜 퍼셉션을 변경한 것이다.

퍼셉션 마케팅은 이렇게 상품을 알리는 데 가장 중요한 요소 중 하나다. 상품 자체를 잘 만들기도 해야 하지만 소비자들이 그 상품에 대해 잘 알아야 잘 팔린다. 기존의 PR이 상품을 알리고 기능 홍보를 했다면, 퍼셉션은 기능 홍보를 넘어 소비자들의 퍼셉션을 바꾸는 것을 다룬다.

사람이나 상품이나 인식의 변화로 드라마틱한 변화를 겪는 경우가 많다. 퍼셉션은 긍정적인 기능과 동시에 부정적인 기능도 동시에 가지고 있다. 우리가 원하는 것은 긍정적인 기능이다. 긍정적 퍼셉션을 강화하는 동시에 어떤 외부적 요인으로 부정적 요인이 강화되지 않게 관리하는 것도 퍼셉션 마케팅의 핵심이 아닐까?

잘 만드는 것 못지 않게 잘 알리고, 소비자의 생각을 전환하는 것이 중요함을 알게 해주는 책이다.

* 출판사로부터 책을 제공받아 감사하게 읽고 주관적인 의견을 적었습니다.