자, 게임을 시작합니다

자, 게임을 시작합니다 - 메타버스 시대 마케팅 성공 전략, 게이미피케이션
대니얼 그리핀.앨버트 판데르 메이르 지음, 장용원 옮김 / 흐름출판 / 2022년 9월

시대가 변하고 기술이 발전하면서 고객을 설득하는 마케팅 전략이 바뀐다. 특히 최근에는 MZ세대를 중심으로 메타버스의 시대가 도래하고 있다. 아직 완전하지는 않지만 몇 년 전에 스마트폰 시장이 불완전했던 것처럼 메타버스는 곧 일반적인 현상이 될 것이라고 보는 견해가 지배적이다.

주요 소비층으로 부상하고 있는 MZ세대의 특징을 알면 앞으로의 마케팅 전략을 가늠해볼 수 있다. MZ세대들은 환호하는 메타버스는 '재미'와 '몰입'을 제공한다. 즉 메타버스를 포함한 앞으로의 비즈니스는 소비자에게 충분한 재미와 몰입을 통해 가치 있는 경험을 제공해야 살아남을 수 있다.

그래서 대두되는 개념이 게이미피케이션이다. 마케팅을 포함한 많은 분야에 게임이 제공하는 재미, 몰입, 보상, 경쟁이라는 개념을 접목하는 것이다. 저자가 책에서 게임에 대해 말하지는 않는다.

사람의 마음과 행동을 심리학, 뇌과학, 경영학 등을 넘나들면서 다룬다. 마케팅을 잘하기 위해서는 고객의 근본적인 욕구와 다양한 동기를 파악하여 소비자의 행동을 예측할 줄 알아야 한다. 욕구이론과 동기이론 등 심리학의 기본이론과 마케팅의 기본 원리들에 게임적 요소를 어떻게 접목할지 인사이트를 얻을 수 있다.

저자들은 마케팅에 포인트, 배지, 리더보드 같은 게임 요소들을 결합한 마케팅 게이미피케이션을 연구한다. 따라서 게이미피케이션 이론, 동기부여 심리학, 뇌과학, 마케팅 기본이론, 마케팅 전략 등 관련 주제를 폭넓게 다룬다. 다루는 주제가 많다보니 그 깊이는 얕을 수 밖에 없다.

게이미피케이션은 아직도 발전하고 있는 분야라서 한 문장으로 명확하게 정의하는 것은 옳지 않는 것 같다. 게이미피케이션은 고객으로 하여금 '한 번만 더' 하거나 다시 사고 싶게 만드는 것이 핵심이다. 우리의 쾌락 중추에서 도파민이 더 많이 분비되게 하는 행동을 반복하도록 하는 것이다.

저자들은 게이미피케이션에서 가장 강력한 동기 유발 레버로 목적을 선정했다. 공통의 욕구에 기반한 대표적인 협력 사례가 바로 위키피디아다. 오픈 소스의 무료 온라인 백과사전인 위키피디아는 마케팅적으로 이해가 되지 않는 부분이 많다.

위키피디아를 통해 사람은 다른 사람을 위해 의미 있는 일을 하고 싶어한다는 것을 보여주었다. 그것도 자신의 자발적인 선택으로 말이다. 이것은 마케팅 게이미피케이션에 그대로 적용된다.

게임 플레이어가 목적을 세우고 한 단계씩 레벨을 쌓아가듯이 고객을 계단을 통해 다음 단계로 움직이게 하는 장치가 있어야 한다. 다음 단계로 나아가기 위한 보상책이나 이유가 없다면 고객은 다음 행동을 하지 않는다.

위키피디아는 거기에 참여하는 사람들이 외적 보상이 없음에도 불구하고 자신의 행위가 위키피디아의 가치를 높여준다고 생각한다. 자신의 행위가 더해질수록 한 단계씩 올라간다고 느낀다.

플레이어는 내부 고객인 직원도 될 수 있고, 외부 고객인 이해관계자 및 소비자도 될 수 있다. 그들이 회사와의 관계를 지속하면서 여정을 계속하도록 가치를 제공할 필요가 있다. 여정에 게임적 요소를 더하면 게이미피케이션 마케팅은 효과를 보게 된다.

마케팅에 게임을 접목하는 게이미피케이션 개념은 그렇게 쉬운 개념은 아닌 듯 하다. 하지만 무엇을 의미하고 무엇을 얻고자 하는지는 감이 온다. 고객이 게임하듯이 내 제품의 다음을 기대하게 하고, 재미있게 다음 선택을 할 수 있도록 하는 것이야말로 고객을 신나게 하는 비법이 아닐까?

* 출판사로부터 책을 제공받아 감사하게 읽고 주관적인 의견을 적었습니다.