럭셔리 브랜드의 성공 전략

럭셔리 리테일 매니지먼트 - 옴니 채널 시대의 럭셔리 브랜드 성공 전략
미셸 슈발리에.미셸 구사츠 지음, 예미 편집부 옮김 / 예미 / 2022년 4월

이 책은 마치 대학교 마케팅 전공서적을 보는 느낌이 든다. 전공서적처럼 딱딱하다는 의미가 아니라 정리가 정말 잘 되어 있고 뒷받침하는 사례가 정말 다양하기 때문이다. 특히 마케팅과 브랜드 관련 책은 많은데 럭셔리 브랜드에 대한 책은 처음이다.

한국은 전세계 럭셔리 브랜드의 실험 무대 같은 곳이다. 이름만 대도 알만한 많은 명품 회사들이 한국을 신상품 론칭 테스트베드로 사용한다는 것은 이미 알려진 사실이다. 인구에 비해 럭셔리 마켓 규모는 가히 상상 초월이다. 선진국들과 어깨를 견주어 세계 7위의 규모를 자랑한다. 럭셔리 마켓의 성장률은 대부분 국내 GDP 성장률을 상회한다.

럭셔리 마켓은 재화의 가격이 높아지면 수요가 늘어나는 경향이 있다. 경제학 용어로 베블런 효과(Veblen Effect)라고 한다. 기본적인 경제학 지식과 상식으로는 이해할 수 없는 럭셔리 브랜드의 세계는 다른 각도로 공부할 필요가 있다. 이 책이 럭셔리 마켓에서 꼭 필요한 이유다.

이 책은 고객을 출발점으로 다시 시작하는 럭셔리 브랜드의 홍보와 유통을 다룬다. 시대가 빠르게 변하면서 고객들도 빠르게 달라지고 있다. 고객이 브랜드 스토리를 경험하는 장소가 항상 오프라인 매장이었다면 이제는 온라인 매장에서도 가능해야 한다.

예전에는 럭셔리 브랜드를 이용하는 고객층이 정말 한정되어 있었다. 럭셔리 브랜드는 경제력이 필수 요소이기 때문이다. 그러나 요즘은 성공한 MZ세대로 정의되는 영앤리치(Young & Rich)들이 너무나 많다. 특히 이들은 자신의 능력으로 성공한데다 자신의 성공을 드러내 보이는데 적극적이기 때문에 럭셔리 브랜드에 관심을 많이 가지는 것 같다.

럭셔리 브랜드의 경영과 관리가 오프라인을 벗어나 온라인으로 옮겨가야 하는 이유다. 국내에서 최근 지상파 방송 광고를 통해 잘 알려진 3개의 명품 오픈마켓이 있다. 바로 유명 연예인을 내세워 광고하는 트렌비, 머스트잇, 발란이다. 이제는 명품도 온라인에서 사는 시대다.

아직 온라인 구매량이 오프라인을 완전히 따라잡지는 못했지만 '오픈 서베이 명품 쇼핑앱 트렌드 리포트 2021'에 따르면 6:4 정도로 거의 근사치에 접근한다. 특히 MZ세대를 중심으로 한 20대의 명품 구매액이 증가하고 있다는 것은 의미가 있다.

이 책은 크게 4가지 부분으로 이루어져 있다. 1장에서는 럭셔리 브랜드만을 위한 비즈니스 모델, 온라인 매장과 오프라인 매장의 필요성, 럭셔리 콘셉트의 개발 등을 다룬다. 2장에서는 온라인과 오프라인을 넘나드는 고객의 특성을 이해하고, 신속하게 고객에게 서비스할 수 있도록 고객 중심 시스템에 대해 다룬다.

3장에서는 고객의 행동을 이해하고 예측함으로써 고객과의 관계를 돈독하게 하게, 고객 충성도를 높이는 전략에 대해 다룬다. 더불어 전통적인 브랜드 관리에 인터넷을 어떻게 연결할지에 대한 고민을 다룬다.

4장에서는 럭셔리 브랜드를 홍보하고 유통하는 매장의 위치, 매장 직원의 관리, 가격 결정 등에 대해 다룬다. 대규모 브랜드는 통합 매장이 유리하고, 중간 규모는 플래그십 매장을 여는 것이 좋다. 반면 니치 브랜드는 특별한 제품을 공급하는 자체 매장이 유리하다.

결국 럭셔리 브랜드 관리도 고객에서 출발한다는 전제는 일반 브랜드 관리와 다를 게 없다. 다만 일반 고객 행동 패턴과는 전혀 다른 패턴에 대한 이해와 매장 운영에 대한 이해가 없으면 안되는 특별한 분야라는 것을 잊지 말아야 한다.

* 출판사로부터 책을 제공받아 감사하게 읽고 주관적인 의견을 적었습니다.