고객이 기업에게 원하는 단 한 가지_고객을 기쁘게 하는 것보다 더 중요한 한 가지

고객이 기업에게 원하는 단 한 가지 - 전 세계 400개 기업 9만 7,000명의 고객 분석을 통해 찾아낸 ㅣ CEO의 서재 35
매튜 딕슨.닉 토만.릭 델리시 지음, 홍유숙 옮김 / 센시오 / 2022년 2월

기업을 성공으로 이끄는 것은 무엇일까? 이 책은 이 질문에 대한 답을 제공한다. 대부분의 기업은 '고객이 왕이다'라고 한다. 최근에는 '직원이 왕이다'라고도 한다. 어떤 기업은 고객을 무한 감동하도록 서비스를 제공해야 한다고도 한다. 그러나 저자는 기업에 따라 모두 맞는 말이 될 수 있지만 정말 중요한 것을 놓치고 있다고 말한다.

미국의 고급 백화점 노드스트롬의 많은 사례는 대학교 경영학 교재에 오를만큼 모범 사례로 회자된다. 고객이 백화점에서 기대하지 않는 부분까지 세심하게 챙김으로써 고객의 무한 감동을 이끌어내는 것이다. 나도 경영학과에서 모범사례로 배운 기억이 있다.

저자는 어떻게 하면 고객을 기쁘게 하는지를 궁금해하지 말고 고객을 기쁘게 하는 것이 맞는지를 궁금해하라고 말한다. 수많은 기업들이 고객에게 근사한 경험을 안기려고 시간, 에너지, 자원을 몽땅 쏟아부어 미담을 만들어낸다. 그러나 이런 미담이 회사의 전략과 잘 맞는 경우는 드물다는 것이다.

오히려 고객들이 문제가 생겨 기업의 도움을 요청할 때는 근사한 경험보다 조금의 노력을 통한 문제의 해결을 원한다. 즉 고객 서비스는 고객의 수고를 조금이라도 줄이는 데 중점을 두어야 한다고 말한다.

우리가 알고 있는 통념과는 약간은 결이 다른 저자의 주장을 뒷받침하기 위해 전 세계 400여 기업, 9만 7,000명을 대상으로 진행한 전례 없는 규모의 설문조사와 연구의 결과를 책 한 권에 담았다고 자신있게 말한다.

서비스 채널을 통해 고객을 기쁘게 하는 것으로는 고객의 충성도를 효과적으로 높이지 못한다. 오히려 감소할 확률이 4배나 높다고 한다. 오히려 고객의 수고를 줄여주는 것이 고객 충성도 감소를 방지할 수 있다고 한다. 고객을 기쁘게 하는데 집중하는 대신 고객이 회사에 여러번 전화를 하거나 담당자를 바꾸어 가면서 통화하는 일이 없도록 하는 것에 집중해야 한다.

저자는 본인들이 컨설팅한 회사를 아크메사라는 가명으로 소개한다. 아크메사의 고객은 셀프서비스를 원했다. 그러나 연락처를 찾기 위해 웹사이트를 방문한 고객은 9%에 불과하고, 나머지 고객은 원하는 답을 찾는데 어려움을 겪고 있었다. 이 기업은 고객을 기쁘게 하는 것보다 중요한 것이 바로 고객의 목소리를 드는 프로세스의 개선이었다.

고객이 웹사이트를 찾고, 사이트 내에서 원하는 정보를 찾는 노력을 줄이도록 배치를 변경했다. 고객의 노력이 10퍼센트 감소하자 고객 충성도는 무려 3.5퍼센트 증가함을 발견했다. 이는 아크메사에 수십억 원의 가치 증가를 뜻한다. 고객 노력을 10% 줄여주는 어렵지 않은 목표 달성을 통해 충성도를 효과적으로 높일 수 있다면? 당연히 선택해야 할 옵션이다.

물건을 사기 위해 오래 줄을 서야 할까? 신제품을 받아서 기분이 너무 좋은데 200페이지짜리 제품 매뉴얼을 읽으려고 할까? 고객을 기쁘게 하는 것보다 이런 것들에 대한 고객의 노력을 줄이는 것이 효과적이라고 말한다.

온라인 랜딩페이지에서도 마찬가지다. 고객이 너무 마음에 들어서 구매를 결정하고 결제를 해야 하는데 결제까지 가는 과정이 너무 길다면? 결제를 하려는데 자꾸 오류가 나서 결제가 안된다면? 고객은 지체없이 그 사이트를 떠나고 말 것이다.

기업이 성장하고 성공하는 이유는 다양하다. 언제나 답은 내 제품과 서비스를 구매해 주는 고객에게 있다. 하지만 그 고객의 어떤 점에 집중해야 하는지에 대한 관점을 바꿔야 한다.

고객을 기쁘게 하는 것은 훈훈한 미담이 될 수는 있어도 고객 충성도를 효과적으로 높이지 못함을 지속적으로 보여준다. 그보다 고객이 내 제품과 서비스를 경험하고 구매하고 사용하는 경험에 불편함을 없애주는 것이 더 중요하다는 메시지를 전한다.

저자는 기업이 존재하는 본질에 대해 다룬다. 기업은 끊임 없이 신규 고객을 유입하고, 기존 고객을 충성고객으로 유지해야 한다. 그러기 위해서 고객이 기업에게 원하는 딱 한 가지를 기억해야 한다. 바로 불편함을 없애달라는 것이다.

* 출판사로부터 책을 제공받아 감사하게 읽고 주관적인 의견을 적었습니다.