브랜드, 행동경제학을 만나다

브랜드, 행동경제학을 만나다 - 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀, 개정판
곽준식 지음 / 갈매나무 / 2021년 2월

곽준식 교수가 쓴 <브랜드, 행동경제학을 만나다>을 만나보았다. 경제라는 단어는 언제 접해도 어딘가 모르게 불편하다. 그러니 '행동경제학'이란 단어는 더 부담스러웠다. 하지만 새로운 만남이 주는 설렘으로 행동경제학을 만나본다. 다행히 저자는 행동경제학은 경제학 쪽보다는 심리학에 가깝다는 말로 이야기를 시작하고 있다. 그래도 왠지 부담스러운 행동경제학을 저자는 1부 왜 행동경제학인가?를 통해서 정의부터 친절하게 알려준다.

​행동경제학이란 실제로 인간이 어떻게 행동하는지, 왜 그렇게 행동하는지, 나아가 이런 행동의 결과로 어떤 일이 발생하는지를 연구하는 학문이라고 한다. 기존의 경제학과의 차이는 인간에 대한 가정에 있다. 기존 경제학이 인간을 합리적, 이성적인 존재로 보았다면 행동경제학에서는 인간은 제한적으로 합리적이고 감정적이라는 가정에서 출발한다는 것이다. 이제 행동경제학에 대해서 조금 알 수 있을 때쯤 또 다른 낯선 개념을 접하게 된다. 휴리스틱(heuristic).

2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀에서 처음 등장한 휴리스틱은 행동경제학을 설명하는 이 책의 바탕 개념인 듯하다. '사람들은 직관을 자주 활용하는데, 이를 다른 말로 휴리스틱이라고 한다.' 생각이나 인지적 노력을 최소한 직관이 휴리스틱이라 설명하고 있다. 직관이 기업의 브랜드 전략에서 어떻게 작용하는지에 대한 자세한 설명으로 2부는 채워진다. 거기에 3부에서는 프로스펙트 이론을, 4부에서는 시기추론 이론을 만난다. 그리고 5부에서는 게임이론을 만나게 된다. 많은 낯선 이론들의 등장으로 부담스러울지 모르지만 전혀 걱정할 필요는 없다.

왜냐하면 경제학에 심리학까지 다양한 이론들이 등장해서 다소 지루하고 어려울 것 같다는 선입견은 얼마 지나지 않아서 사라질 테니 말이다. 낯선 이론을 누구나 이해할 수 있는 친숙한 이야기로 설명하고 흥미로운 실험과 재미난 실제 사례들을 보여주고 있어서 정말 편안하게 '행동경제학'을 접할 수 있다. 20년 가까운 저자의 내공을 느낄 수 있을 것이다. 많은 이야기를 함축해서 머리에 쏙쏙 들어오게 하는 저자의 뛰어난 재주를 만나는 즐거움을 놓치지 말기를 바란다.

​최고의 브랜드를 만들어내고 수성하는 방법으로 행동경제학을 디테일하게 설명하고 있어서 마케팅 분야에 몸담고 있는 이들에게 정말 큰 도움이 될 것이다. 하지만 인생은 선택이라는 말이 있듯이 늘 무언가를 선택해야 하는 삶을 사는 우리 모두에게도 커다란 도움이 될 것 같다. 합리적인 의사결정을 하려면 어떻게 해야 되는지 궁금하다면 이책이 들려주는 이야기에 귀 기울여보기 바란다.

갈매나무출판사로부터 도서를 제공받았습니다.