스타벅스의 미래

스타벅스의 미래 - 누가 혼돈스런 변화 속에 마켓리더가 될 것인가?
맹명관 지음 / 새빛 / 2021년 5월

저자의 책 '스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀'을 읽으며 들었던 감정들이 그대로 살아 난다. 어느덧

시간이 흘러 이제 스타벅스는 1500호점을 넘어섰다. 심지어 스타벅스 주변을 '스세권'이라고

부르기도 한다.

느낌표 보다 물음표가 많아지는 냉혹한 현실, 그 가운데 흔들리지 않고 자신들의 길을 뚜벅뚜벅

걸어가는 스타벅스는 우직한 바보가 되라는 스티브 잡스의 충고를 기억나게 한다. 본질적인 것에

타협하지 않고 시대를 앞서간 그들의 선택은 옳았다. 커피 다운 커피를 마시고 싶다는 욕망과 커피

하나로 전세계인의 맛을 사로잡으려한 그들의 욕망은 욕망이 아니라 현실이 되었고 스타벅스는

심지어 그 도시의 크기를 가름하기도한다. 1997년 최저 임금이 1,400원이던 시절 2,500원이나 하는

스타벅스 아메리카노를 먹는 것을 빗대어 얼마나 불합리 한 것이냐는 논조로 '된장녀'라는 신조어까지

등장 시키지만 스타벅스는 여전히 건재하다. 그리고 그들은 '우리는 어느 곳에서나 고객들을 위해

최상의 커피를 제공합니다. 우리는 성장하는 기업 보다 존경 받는 기업이 되고자 하는 이상을 가지고

있습니다'는 모토를 통해 실제로 2020년 포춘지에서 사람들이 존경하는 기업으로 선정 되었다. 사람들의

소비도 불확실한 미래에 투자하기 보다는 현재의 만족을 위해 소비하는 과시 소비에서 자아 실현 욕구가

강해져 본인의 만족도가 높은 소비자는 과감히 투자하고 지향하는 가치의 수준을 낮추지 않는 가치

소비로 변화되었다. 이제 소비자는 '원두의 풍미와 맛'으로 커피를 선택한다.

스타벅스에는 특별함이 있다. 하워드 슐츠가 '영혼이요, 심장'이라고 말하는 스타벅스의 조직 문화는

창의성과 포용성에 초점을 맞추고 고객과 직원, 또 다른 이해 관계자까지 동등하게 대우한다. 그들은

전통은 고수하되 전통에 도발한다. 패스트푸드 쉐이크로 평가 절하되어 판매되지 못 할 뻔했던 프라푸치노(Frappuccino, 차다는 뜻의 프라페frappe와 카푸치노Cappuccino의 합성어)는 '쉐이크는 안 팔아'라는

스타벅스의 기존 전략을 우회한 아이디어로 얼음이 혼합된 음료를 주문한 고객들이 발길을 다른 곳으로

옮기는 것을 발견한 매니저에 의해 시도되어 1996년도 매출 전체 품목 1위를 기록했다. 또한 40% 정도의

고객들이 강배전 보다는 약배전을 선호하는 것에서 착안하여 80번의 실험으로 가벼운 로스팅에서 주로

나는 일종의 풋풋한 풀냄새와 낮은 등급이라는 결점을 보안한 블론드라는 라이트 로스트 개발에

성공하기도 한다. 그뿐 아니라 스타벅스 코리아의 개발품이기도 한 사이렌 오더(Siren Order)는 리워드

회원 수의 증가를 가져왔고 실제로 리워드 회원의 주문 건수 중 사이렌 오더는 약 50%를 차지 한다.

이렇듯 스타벅스는 디지털 전략을 선제적으로 실시하여 좋은 선례를 남긴다.

스타벅스는 요식업계 중 온라인 주문과 결제, 디지털 리워드 시스템을 글로벌 스케일로 가장 먼저 도입한

회사다. 단편적인 디지털포메이션이 아니라 디지털 생태계를 구축하는 형태로 접근하며 매장에 들어가는

모든 커피 기계에 커피 추출 관련 데이터를 모을 수 있는 IoT(Internet of Things)칩을 이식하여 커피

머신도 사물 인터넷의 관점에서 접근한다. 약 3만개의 매장에서 1억 건의 거래가 이루어 지는 것을 두고

혹자는 '스타벅스는 단순 커피숍이 아니라 데이터 기술 산업'이라고 평가한다.

시골에 있는 나도 일주일에 한번은 도시로 나가 스타벅스에 간다. 많은 커피집과 나름 잘 한다는 커피

맛집이 있지만 여전히 스타벅스에 가는 이유는 이들이 '커피의 본질'을 지킨다는 것이다. 실제로 나는

여기서 '에디오피아 시다모'의 맛을 배웠다. 아쉽게도 원 거래선과의 계약 종료로 예전의 그 맛을

느끼지는 못하지만 지금의 것도 훌륭하다. 이는 스타벅스 만의 '일관성'이다. 최소한 이곳에 가면

실패하지는 않을것이라는 확신이 '스세권'을 형성하는 것인지도 모르겠다. 이종혁 아야 커피 대표의

'커피는 농산물입니다. 김밥에 김과 밥이 중요하듯 커피는 원두가 전부입니다'라는 말은 오래도록

기억하고 싶다.