넛지의 천재들

넛지의 천재들 - 왜 그들이 손대면 팔리기 시작할까
제즈 그룸.에이프릴 벨라코트 지음, 홍선영 옮김 / 리더스북 / 2021년 1월

팔꿈치로 슬쩍 찌르다, 주의를 환기시키다 정도로 해석되는 넛지는 행동경제학자 리처드

탈러(Richard H. Thaler)와 법률가인 캐스 선스타인(Cass R. Sunstein)이 공저한 책 '넛지'

(Nudge)에서 처음 사용하면서 세상에 알려졌다. 더 나은 선택은 유도하지만 유연하고

비강제적으로 접근하여 선택의 자유를 침해하지 않는다는 자유주의적 개입주의(Liberterian

paternalism)에 바탕을 둔 넛지는 어떤 선택을 금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지

않고 예상 가능한 방향으로 사람들의 행동을 변화 시키는 것을 말한다. 이 책은 사람들의 선택을

유도하는 부드러운 개입의 천재들이 어떻게 사소한 아이디어로 두 배 이상의 매출을 올리고,

골머리를 앓아온 문제를 간단한 역발상을 통하여 해결하고, 작은 변화로 조직의 성공적인 혁신을

이끄는지, 그리고 넛지의 똑똑함을 생생하게 보여준다.

기업들은 대부분 '지나치게 자주, 생각한 뒤 행동한다'. 그러나 넛지에서는 일단 행동한 뒤 생각하라고

주문한다. 이렇게 아이디어를 시험해보고 문제를 재빨리 발견하면 생각이 확장되고 아이디어가

개선된다. 행동부터 하고 생각한다면 기업의 혁신과 발전은 좀 더 신속하게 이뤄질 것이라고 말한다.

사실 여기에는 약간의 위험성이 내포되어 있다. 매개변수와 교란 요인과 돌출 문제들에 대한 대책과

준비 없이 시작하기에 해당 사안에 직면하면 위기가 올 수도 있다. 그러나 이와 같은 예측을

비웃기라고 하듯 넛지는 신속한 대응과 행동을 요구한다.

일반적으로 우리는 감정과 충동이 의사결정에 미치는 영향을 과소평가하기 때문에 미래의 행동을

제대로 예측하지 못한다. 현재 냉담한 정서 상태(cold affective state)에 있다면 미래에 열정적 정서

상태(hat effective state)에서 하게 될 행동을 제대로 예측하기 힘들다. 감정적 간극(emphathy gab)이라

불리는 이 두가지 상태는 서로 일치 하는 경우가 드물다. 넛지에서는 어차피 예측하기가 힘든 미래라면

일단 한번 해보길 권한다. 불확실성은 미래의 확실성을 담보할 수 없기에 그럴 바에는 차라리 시도해

보는 것이 낫다는 것이다. 감정적 간극은 대부분의 경우 일치하지 않는다. 오히려 이것이 기회다.

그러면서 사람은 누구나 모호한 것을 기피하려는 '모호성 기피(ambiguity oversion)'를 가지고 있다고

말한다.

비지니스에서 그로스 해킹(growth heckling, 민첩하고 역동적인 실험)이라 불리는 테스트 앤 런(test

and learn, 지속적 시도와 시행 착오를 통하여 변화를 꾀하는 방법) 접근법은 실생활에서 긍정적인

행동 변화를 이끄는 좋은 방법으로 소개된다. 여기서도 역시 '시도해보라'를 이야기한다. 응용행동

과학에서는 이러한 그로스 해킹 접근법을 채택하는 것이 바람직한 선택이라고 말한다. 그러면서

그들은 '비지니스에서 '올바를' 필요가 없다. 그저 적당히 올바르거나 아니면 수익성이 좋은 시장을

충분히 점유하고 있으면 된다. 결국 경쟁자 보다 크게 그릇되지만 않으면 되는 것이다'라고 말하며

임의적 숫자를 바탕으로 한 학계수준의 엄격한 통계적 수익성에 목매지 말라고 말한다.(사실

이부분에서 약간 의아함을 가졌다. 익히 알고 있고 미루어 짐작 가능하지만 대놓고 이렇게 말하는

이론가는 역시 낯설다.)

모든 것은 아이디어에서 시작된다. 그리고 그 아이디어는 자율성에서 출발한다. 넛지는 이러한

자율성을 최대한 인정하고 용인한다. 행동과학을 현실 세계에 적용하기란 쉽지 않은 일이지만

이 책에서는 그럼에도 불구하고 한번 도전해 볼 만한 일이라고 소개한다. 조직이나 개인에 행동

과학을 적용하려면 시간이 걸린다. 기다릴 줄 알아야 한다. 인내가 결국 결과를 이루는 것이다.