지금의 나이키를 만든 사람들에 대한 이야기입니다.'
나이키의 인사 교육을 책임지고 있는 넬리 페리스의 말이다. 나이키의 생각을 읽을 수 있다. 그들은
생산과 판매망이 아닌 마음을 파는 것이다. 물론 모든 것이 긍정적이지만 않다. 나이키 역시 맞춤
제작 서비스를 시작하면서 노동 착취 기업이라는 오명을 뒤집어 쓰기도 했다. 이처럼 브랜드는
그 브랜드를 어떻게 스토리텔링 하느냐에 따라 평가가 달라진다. 그래서 기업들은 '우리 기업이
과연 얘기 할 거리가 있는가'에 대해 심사숙고 하고 있다.
소비자에게 각인된 브랜드는 기업의 강력한 무기이자 힘이다. 1987년에 있었던 영국 성공회 대주교인
테리 웨이트의 납치 사건이 그렇다. 시아파 무슬림 단체에 납치 된 웨이트 대주교는 언어가 다르기
때문에 그들과 대화조차 할 수 없었지만 그가 그려준 펭귄 그림을 통해 펭귄 출판사의 책을 구할 수
있었고 1763일 만에 풀려난 그가 한 '펭귄 출판사에서 출간 한 책은 어떠한 책이라도 상관없이 읽을 만
하다고 생각했다'는 인터뷰는 펭귄 출판사의 귀중한 자산이 되었다. 이처럼 사람의 머리 속에 각인된
브랜드는 어지간 해선 바뀌지도 잊어버리지도 않는다. 탁월한 상징은 독특하고 강렬한 인상을 준다.
마치 턱시도를 입은 토끼처럼 말이다. 이러한 상황은 '코카콜라의 뉴코크 사태'에서도 증명된다.
1980년대 펩시의 공격적인 마케팅에 위기의식을 느낀 코카콜라가 연구와 시음을 통해 펩시와 흡사한
맛을 내는 '뉴코크'를 출시하고 기존의 콜라 생산을 중단하자 미국인들이 격분했고 항의가 빗발치고
결국 기존의 콜라를 다시 생산하기로 결정하는 일이 발생했다. 미국인들에게 코카콜라는 단순한
상품이 아니라 몸에 익은 관습이고 생활방식 자체였다. 그렇기에 그들은 자신들이 블라인드
테스트에서 '더 맛있다'고 선택한 펩시가 아닌 코카콜라의 손을 들어 준 것이다. 그 결과 1985년
딱 1년을 제외하곤 지금까지 단 한번도 1위 자리를 빼앗기지 않을 수 있었다.
'Keep it simple, Stupid'
적은 것이 많은 것이라는 말은 적은 것으로 더 많은 것을 생산하고 적은 비용을 들여 더 좋은 상품을
생산한다는 의미이다. 불필요한 군더더기를 줄일수록 생산성은 높아지고 품질이 향상된다. 테스코의
'우리는 고객을 위해 누구보다 최선의 노력을 다한다'와 '우리는 자신이 대우 받고 싶은대로 모든
사람을 대우한다'는 기업가치는 어떻게 보면 너무도 단순할 수도 있다. 그러나 생각보다 쉽지 않고
그렇게 어렵고 힘든 기업 가치를 실현한 그들이 세계적인 기업이 된것처럼 명확한 비전과 가치야말로
브랜드의 핵심이다.
폭스바겐 비틀의 불량품 자동차 광고는 어떤것이 훌륭한 광고인지에 대해 보여준다. 서구에서 불량품을
의미하는 단어 'Lemon'을 사용하여 과장과 조작이 난무하는 시장에서 자신들의 정직함과 진실함을
역설적으로 표현한 이 광고(앞좌석 사물함 문 크롬 도금에 작은 흠집 발견 교체 요망)는 40년이 흐른 뒤
실시한 여론조사에서 '세계 최고의 광고'로 선정되기도 했다. 비틀이 가진 장점은 실속있는 크기에
연비가 좋고 가격이 저렴하다는 경제성인데 여기에 요란한 겉치레가 없는 광고를 통해 신뢰성마저
얻게 된다. 이처럼 광고는 소비자들의 마음을 움직여야 한다. 그리고 그 마음을 움직이는 가장 큰 무기는
'진실함'이다.
이 책에는 수십개 기업들의 브랜드 스토리가 나온다. 그리고 그들은 지금도 여전히 세계적인 기업들이다.
브랜드 스토리는 억지로 만들어 내는 것이 아니라 수 많은 노력과 아픔을 가진 생생한 기억들이다.
수 많은 시간을 함께 보내며 쌓아온 기억이기에 우리는 그것을 기억하며 선택하는 것이다.