뇌를 보면 소비자의 진짜 욕망이 보인다

뇌과학 마케팅 - 인간의 소비욕망은 어떻게 만들어지는가
매트 존슨.프린스 구먼 지음, 홍경탁 옮김 / 21세기북스 / 2021년 7월

우리 인간은 어떻게 행동할까? 이성과 같은 합리적인 판단을 통해서 행동하고 있을까? 프로이드에 의하면 우리 인간의 사고를 지배하는 것은 놀랍게도 무의식이다. 깊이 생각해서 판단을 내리기보다는 우리 내면 깊은 곳에 잠재되어있는 무의식이 우리를 지배하고 있었던 것이다. 우리 인간의 사고를 판매나 마케팅에 활용할 수는 없을까? 만약 이를 활용한다는 어디에 주안점을 두어야 할까?

매트 존슨, 프린스 구먼(홍경탁 역)의 『뇌과학 마케팅』은 뇌를 통해서 소비자(인간)의 진짜 욕망을 분석한 책이다. 이제 일상으로 자리 잡은 스마트폰과 인터넷. 이를 접속하면 무수히 많은 광고가 등장한다. 하루에도 몇 번씩 물건을 구매하고 소비하고 네이버, 쿠팡, 지마켓 같은 웹사이트에서 시간을 보내고 있다. 소비자들은 대부분 스스로 자유로운 선택권과 통제권 속에서 제품을 구매한다고 생각하지만, 구매 과정은 프로이드의 심리학과 놀랍도록 유사하다. 하루에도 몇 번씩 사는 물건들은 대부분 충동적이다. 즉 무의식이 작용하고 있다. 믿기지 않는다고? 코스트코와 같은 마트에 가서 처음에 사고 싶던 물건만 사는 사람이 과연 몇 퍼센트나 될까? 계산대 앞에 서면 처음 생각했던 것과 달리 가득 찬 카트를 발견하게 될 것이다.

우리의 이런 선택과 결정을 좌우하는 무의식을 통제하고 있는 뇌의 약점을 교묘하게 파고들어서 이를 마케팅에 활용한다면 성과를 극대화할 수 있을 것이다. 이 책은 우리 소비자가 결정과 선택의 이면을 들여다보며, 우리의 뇌가 작동하는 방식과 브랜드가 어떻게 소비자의 행동을 설계하는지를 설명한다. 뇌를 알면 소비자의 진짜 욕망이 보인다. 인간의 마음을 지배하는 뇌의 사각지대를 밝혀보자.

대학 시절 프로이드의 심리학을 처음 접했을 때 놀라움의 연속이었다. 이성, 정언명령, 가언명령, 덕과 같이 윤리 시간에 배운 것들이 아니라 무의식이 우리 일상을 지배하고 있었다니. 더 놀라운 것은 그의 이론을 배우면 배울수록 반론이 생기는 것이 아니라 점점 더 수긍이 간다는 것이었다. 하루에도 수없이 많은 가게와 기업들이 생겨나고, 문을 닫는다. 이런 무한 경쟁 사회에서 우연히 성공하는 것은 정말 힘들다. 인지심리학과 신경과학으로 소비자의 심리와 욕망을 분석해서 소비의 비밀을 밝혀낼 수 있는 기업만이 미래에 살아남을 수 있을 것이다. 그렇다면 우리 소비자들은 왜 이런 비밀을 알아야 할까? 그 비밀을 알아야 불필요한 구매를 줄이고 기업의 마케팅에 현혹되지 않을 수 있기 때문이다. 그 비밀을 문을 열어보자. 

시간여행자

역사 사냥꾼 - 역사가 돈이 되는 세계를 찾아서
네이선 라브.루크 바 지음, 김병화 옮김 / 에포크 / 2021년 6월

1933년 일본 동대사의 정창원에서 화엄경론질(華嚴經論帙)이란 불경을 감싸고 있던 종이가 발견된다. 바로 신라의 민정문서(民政文書)이다. 이는 당시 불경을 감싸기 위해서 재사용된 문서로 우리나라의 행정문서 중 가장 오래된 고문서다. 당시에는 쓸모가 없어진 문서를 이면지로 재활용한 것이지만 이 문서가 주는 의미는 매우 크다. 삼국시대의 인구를 기록한 것 중에서 유일하게 남아 있는 문서로서 신라 시대 인구를 나누는 기준과 인구구조, 노비 비율 등을 수치로 확인할 수 있기 때문이다. 이처럼 오래된 종이 한 장은 시간이 지나면 귀해지고, 사료적으로나 금전적으로 천문학적 가치를 지니기도 한다.

네이선 라브, 루크 바(김병화 역)의 『역사가 돈이 되는 세계를 찾아서 역사 사냥꾼』은 우리나라가 아닌 서양의 오래된 물건을 통해서 역사적 가치를 이야기해주는 책이다. 일제강점기 안동의 광산김씨 문중에서 보관되던 훈민정음 해례본의 가치를 간송은 즉시 파악했기에, 당시 기준으로 기와집 10채 가격을 주고 이 책을 구입했으며, 한국전쟁 당시에도 이 책을 베개 밑에 두고 잠을 청했다고 한다. 오늘 간송의 이런 노력 덕분에 우리에게 한글의 원리가 전해질 수 있었다. 만약 간송이 아니라 고문서의 가치를 모르는 다른 사람이 이 책을 샀다면 일제강점기와 한국전쟁이라는 혼란기 속에 이러한 일이 가능했을까?

이 책의 저자는 고문서 등 역사 유물의 전문가로 스스로 역사 발굴가, 시간 여행자, 역사 사냥꾼으로 칭하고 있다. 고문서 등은 그 자체로서 골동품 등으로서의 가치를 지니지만 우리는 그 속에서 과거를 밝히고, 역사적 사실을 알 수 있다. 저자는 그 과정을 이 책 한 권에 담았다. 우리는 그동안 역사적 유물이라면 피라미드나 만리장성, 자금성, 투탕카멘의 황금 마스크 등의 화려하고 웅장한 것들을 주로 떠올렸을 것이다. 그러나 사료적인 가치는 이런 문서가 훨씬 더 크다. 편지나 문서 몇 장의 발견으로 우리가 알던 역사가 뒤바뀌기도 한다. 한 예로 정조 암살설을 주장하던 학자들도 심환지와의 편지가 발견된 후 스스로 대부분 그 가설을 폐기했을 정도다. 문서, 고문서를 통해서 시간 여행을 떠나보자.  

조선의 사림과 현대의 운동권

사림, 조선의 586 - 그들은 나라를 어떻게 바꿨나?
유성운 지음 / 이다미디어 / 2021년 6월

일단 결론부터 먼저 말한다면 나는 조선 시대의 유학과 과거제도에 대해서 매우 긍정적인 시각을 가지고 있는 사람이다. 내가 초·중·고·대를 다닐 때는 조선을 우리 역사의 수치로 생각했다. 조선의 지배층은 부패했으며, 과거제도는 신분을 고착시키는 수단이라고 생각했다. 그러나 조선왕조실록이 데이터베이스 되면서 1차 사료에 대한 접근이 쉬워졌고, 현대 사람들이 쓴 조선과 중세에 글이 아닌 조선 시대 사람과 중세 서구 사람들이 직접 쓴 글을 접하면서 이에 대한 생각은 점점 변해갔다.

합리적인 공무원 시험제도는 서구에서 건너온 것이 아닌 동양의 과거제도가 근간이었으며, 막장이라고 배웠던 조선의 인권은 현대인의 시각으로 봐도 매우 높은 수준이었다. 우리가 그렇게 씹던 과거제도를 근세 서구에서는 오히려 극찬하고 있었다. 그렇다면 내가 유성운의 『그들은 어떻게 나라를 바꿨나? 사림 조선의 586』은 왜 읽기 시작했을까? 바로 현 집권 세력인 586 운동권 세대들과 조선 시대의 사림을 비교한 것에 흥미를 느꼈기 때문이다.

저자는 지금은 이 세대에 대해서 좋은 시각을 가지고 있지 않지만, 과거에는 스스로 문따민이었고 한다. 그러나 나는 좌파도 우파도 아니며, 매번 찍는 정당도 없다. 선거나 이슈가 있을 때마다 찍는 사람과 정당이 달라진다. 미국의 초대 대통령 워싱턴은 물은 고이면 썩는다고 했다. 어느 한 세력이 장기집권하면 어떤 식으로든 문제가 생길 확률은 높아진다. 적폐로 몰던 세력이 어느 한 순간 적폐가 될 수 있으며, 상대방 비난을 업으로 삼던 사람이 어느 날 내로남불의 대명사가 될 수 있다. 집값을 잡기 위한 정책이 오히려 집값을 폭발적으로 올리는 정책이 된다.

이러한 문제들은 현대 정치의 문제점들일까? 천만에 과거에도 있었던 일이며, 앞으로 인류의 역사가 계속된다면 사라지지 않을 문제일 것이다. 그러나 그렇게 상대방을 비난하던 사람이 알고 보니 더한 사람이었다면? 10을 가지고 그렇게 욕을 하던 사람이 알고 보니 1000이 넘는 잘못을 저질렀다면? 당연히 국민은 실망할 것이다. 이런 사람들은 어떻게 주류 사회로 진입했으며, 어떤 식으로 정권을 유지하려고 할까? 과거를 보면 현대를 제대로 알 수 있고, 미래를 내다볼 수 있다. 우리가 과거를 공부해야 하는 이유가 여기 있다.

우리 주변에서 비리를 저지르는 사람들은 항상 겉으로는 안빈낙도를 외치며, 스스로 청렴을 외친다. 내가 다니는 직장에서도 횡령, 무단반출, 갈취, 폭언, 상습 지각 등의 비위행위로 혼자서 일주일 동안 감사를 받고 처분을 당한 사람이 있다. 그는 항상 스스로 ‘나는 한 치의 흐트러짐도 없이 살았다.’를 말하고 다녔지만 그를 제외하고는 아무도 그 생각에 동조하지 않았다. 그러나 그는 일단 지위는 높은 지위에 오르는 데에는 성공했다. 내로남불 존재들에게는 정말 특별한 능력이 있는 것일까? 앞으로는 그들에게 당하지 않기 위해서는 실체를 파악해야 할 것이다. 

그림의 왕도

[전자책] 밀착 캐릭터 그리기 -다양한 연애장면 표현법-
하야시 히카루 / 에이케이커뮤니케이션즈 / 2021년 6월

말이나 글로 어떻게 감정을 표현할 수 있을까? 글로 스토리를 전달하는 것에 어려움을 겪고 있다면 한 장의 그림은 어떨까? 일러스트 한 장으로 스토리를 전달하고, 감정도 표현한다. 바로 하야시 히카루(김재훈 역)의 바로 『다양한 연애장면 표현법 밀착 캐릭터 그리기』 AK하비북스 출판이다.

한 장의 그림은 여전히 우리 생활 속에서 유용하다. tvN의 드라마 응답하라 1988에 속에 나오는 ‘별이 빛나는 밤에’의 에피소드를 보면 드라마 속의 다른 등장인물들은 사연을 보내도 방송에 잘 나오지 않지만, 정봉이(안재홍 분)가 보낸 사연은 보내는 그대로 소개된다. 정봉이는 다른 사람과 달리 엽서에 글을 쓰고 여백에 정성스럽게 온갖 그림을 그려서 방송국의 담당자 눈에 쉽게 눈에 띈 것이다. 이처럼 장문의 글보다 한 장의 사진이나 한 컷의 그림이 더 쉽게 어필할 수 있다.

이 책은 친밀감은 물론 우정과 같은 소프트한 밀착은 물론 키스와 허그, 공주님 안기와 같은 좀 더 진한 밀착 모두를 담고 있다. 그림 그리기의 시작은 다양한 그림 따라 그리기에 있다. 이것이 바로 그리기 실력 향상의 지름길이다. 이 책에서 소개하는 다양한 그림을 따라 그리다 보면 막대한 경험치를 얻을 수 있다. 캐릭터 하나 그리기도 어려운데 이 책은 두 명을 한 번에 그를 수 있도록 도와준다. 즉 경험치를 2배로 얻을 수 있다.

막상 혼자 그리려 어려울 수 있지만, 다양한 그림을 따라 그리면 스스로 왕도를 깨우칠 수 있다. 영어를 공부할 때 문장 암기를 하다 보면 스스로 다른 문장을 떠올릴 수 있지 않았는가? 작문, 논술의 기본도 책 읽기에서부터 시작하지 않는가? 그림이라도 다르지 않을 것이다. 그렇다고 아무 그림이나 그린다고해서 반드시 실력이 느는 것은 아니다.

다양한 연애장면과 밀착 캐릭터 구도와 기법을 알면, 티비에서 보는 애니메이션이나 만화책 등으로 보는 그림도 훨씬 더 재미있어진다. 세상은 아는 만큼 보인다고 하지 않았는가? 그림을 자주 그린다고 해서 무조건 실력이 느는 것은 아니기에, 원리를 파악하는 것은 매우 중요한 일이다. 원리와 기법을 알고 그림을 그리자. 원리를 알고 따라 그리다 보면 자신의 실력이 느는 것을 느낄 수 있다. 매일 나도 모르게 조금씩 발전하고 있는 자신을 발견하게 될 것이다. 

전쟁대비행동매뉴얼

전쟁대비행동매뉴얼 - 민간인을 위한
(주)S&T OUTCOMES.가와구치 타쿠 지음, 이범천 외 옮김 / 성안당 / 2021년 6월

이런 평화로운 시기에 전쟁대비 행동 매뉴얼이라고? 침몰하는 배 안에서 선장과 선원들이 배 안이 가장 안전하다고 움직이지 말고 가만히 있으라고 했다. 배는 한번 기울면 복원되기 힘들며, 골든 타임을 놓치면 돌이킬 수 없다. 이 안타까운 사건 때 비상대피 행동요령 등을 우리가 미리 교육했더라면 이런 사태를 막을 수 있었을 것이다. 각종 사건이 발생하면 정부는 항상 안심하라면서 사재기를 죄악시한다. 그러나 무슨 일이 터질 때마다 사람들은 비상식량을 비축한다. 이는 오랜 역사의 경험에서 비롯된 것이다. 한국전쟁 당시 정부는 점심은 평양에서 저녁은 신의주에서 먹겠다고 했지만, 정부 요인들은 제일 먼저 도망쳤다.

이런 평화로운 시대에 전쟁이 터지거나 재해가 발생하면 우리는 제대로 대처할 수 있을까? 우리 역사에서 이렇게 평화로운 시기는 정말 드문 시기다. 5000년의 역사에서 1000번의 외세 침략을 겪은 나라가 우리나라가 아닌가? 1945년 일본 전토가 연합군의 공습을 받았다. 도쿄 대공습 당시 많은 사람이 불을 피해서 강으로 뛰어들었지만, 강이 끓어 올라서 오히려 죽음을 맞았다. 그러나 공습에 지식이 있는 사람들은 지하로 안전하게 대피해서 목숨을 건질 수 있었다.

『민간인을 위한 전쟁대비행동매뉴얼』 성안당 출판은 전쟁을 대비한 매뉴얼이지만 전쟁이야말로 모든 재난의 총집합이기에 각종 재난에 대한 정보가 가득 담겨 있다. 아무런 지식 없이 재난을 만나면 허둥지둥대지만, 지식이 있다면 아는 만큼 대처할 수 있다. 위기 시에 비상식량을 미리 준비한 사람과 쌀 한 톨 없는 사람의 대처가 어떻게 같을 수 있는가? 강릉으로 무장 침투한 공비들은 왜 자동차를 탈취해서 신속하게 이동하지 않고, 산길을 걸어서 탈출하는 방법을 택했을까? 전장에서는 어떤 음식을 먹고 어디에 은폐해야 할까? 이런 궁금증을 풀어보는 것은 물론 각종 재난에 대비한 지식을 쌓아보자. 당장 쓸모없는 지식 같지만, 무슨 일이 발생하면 생과 사를 가를 수 있는 소중한 지식이 될 것이다.