당신의 전략을 파괴하라

당신의 전략을 파괴하라 - 초경쟁 시대 비즈니스 리더를 위한 최고의 전략 강의
신시아 A. 몽고메리 외 지음, DBR(동아비즈니스리뷰) 엮음 / 레인메이커 / 2013년 12월

현대 경영학에서 가장 주목받는 분야는 단연 ‘전략’이다. 하지만 깊이 들어가 보면 ‘전략’은 사람에 따라 정의도 다를 뿐만 아니라 그 실체에 접근하는 일은 더더욱 어렵다. 저성장 시대, 지속되는 경기침체로 기업들은 어려움을 겪고 있다. 소비가 줄어드니 매출도 줄고, 시장우위를 차지하고 있던 기업들도 점유율 하락을 경험하는 등 매순간 난국을 헤쳐간다. 상황이 이러다 보니 기업들은 이를 해결하기 위해 다른 높은 수익을 올려주는 사업은 없는지, 최근 뜨는 유망 시장은 어디인지 관심을 돌리는 게 현실이다. 그런데 이렇게 자꾸 눈을 밖으로 돌려 다른 시장과 사업을 찾는 것이 과연 유용할까?

이런 방법으로 과연 불황을 돌파하고, 기업에게 더 높은 성과를 얻어낼 수 있을까? 이에 관하여 경영 전략 분야의 거장으로 손꼽히는 리처드 루멜트 UCLA 교수마저 지난 수십년간 전략에 대해 집중적인 연구를 했지만 아직도 전략에 대해 명확한 정의를 내리지 못하고 있다고 고백한다.

이 책은 세계적인 석학들의 강연을 통해 ‘불확실성의 시대에 전략이란 어떤 의미인지’ 파헤친다. 전세계 0.1% 리더들에게만 허락된 최고의 전략 강의로 유명한 신시아 몽고메리 하버드대 교수, 월스트리트저널이 선정한 세계 경영의 대가 1위인 게리 하멜 런던비즈니스스쿨의 전략 및 국제경영학 교수, 세계가 존경하는 경영 전략의 구루 리처드 루멜트 UCLA 교수, 포춘 500대 기업에 컨설팅을 제공하는 경영학자 리처드 다베니 노스캐롤라이나대학 교수, 세계적 경영 컨설팅 회사 맥킨지의 도미니크 바튼 글로벌 회장, 아시아의 대표 경영 그루 오마에 겐이치 비즈니스브레이크스루대 총장 등이 그 주인공들이다.

신시아 몽고메리 교수는 전략을 리더십과 관련하여 설명한다. “리더에게 가장 필수적인 소양은 전략가가 되는 것”이라는 그의 주장은 저서 ‘당신은 전략가입니까’에서도 소개한 바 있다. 주 고객층을 어떻게 잡을 것인지, 다른 기업과는 어떤 차이점을 둘 것인지, 해당 산업에서 어떻게 살아남을 것인지 등에 대해 기업의 리더는 답변할 수 있어야 한다는 것이다. 예를 들어 ‘왜 존재하는가’라는 질문에 애플은 ‘디지털 기기에 가치를 더하기 위해서’라는 답변을 내놓고, ‘누구를 위해 존재하는가’라는 물음에 이케아는 ‘재정적인 자원이 제한적인 사람들’이라고 답한다. 명확한 전략이야말로 시장에서 기업의 정체성을 돋보이게 해주는 필수 요소이다.

오마에 겐이치 교수는 “기업이 성공하려면 창의적인 아이디어도 필요하지만 무엇보다 전략 실행을 잘해야 한다. 평범한 상품을 파는 기업이라 할지라도 기존의 전략을 일관되게 실행하면 좋은 결과를 얻을 수 있다. 전략 실행이 전략 자체보다 중요할 수도 있다. 또 그것이 바로 전략이 되기도 한다.”((p.194)고 말했다.

리처드 다베니 교수는 “전략은 기본적으로 경쟁우위를 추구하는 것이지만 그 원천은 사업에 따라 차이가 있다. 제품의 포지션일 수도 있고, 진입장벽일 수도 있으며, 풍부한 재원이 될 수도 있다. 분명한 것은 시대와 장소, 상황을 초월해 통용될 수 있는 전략은 없다는 것”이라고 강조한다.

이 책은 급변하는 세상에서 지속 가능한 전략이란 무엇일까? 빠르게 변화하는 미래에 자신만의 유일하고 강력한 비전을 그리고 싶은 모든 이들에게 이 책을 읽으라고 권하고 싶다.