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경쟁 우위 전략 - 지속 가능한 사업을 창출하는 원리
브루스 그린왈드.주드 칸 지음, 홍유숙 옮김 / 처음북스 / 2016년 9월
평점 :
구판절판
[경제적 해자에 관하여]
난 경제, 투자, 그리고 자연과학 계열 책을 주로 본다. 그래서 어떤 사람들은 내가 경영서도 좋아한다고 생각하곤 하는데, 재무나 회계 분야 한정이라면 모를까 전체적인 경영 분야에 대해서는 큰 관심이 없다. 무엇보다 당장 내가 어떤 조직의 관리자나 경영자가 아니기 때문에 직접적으로 필요성을 못 느끼는 것이 이유이다. 또한 경영 분야는 특히 더 상황이 지대한 영향을 끼치기 때문에 막상 경영서가 실용적인 목적에서 큰 의미가 있는지에 대해서도 의문을 느끼기 때문이다. 저명한 경영서적인 <초우량기업의 조건> 에서 '우량한 특성'을 갖은 회사라고 예로 든 회사들 대부분이 사라져버리거나 대폭 쇠락한 현상을 보면서 의문을 넘어 확신의 단계에 이르기 까지 했다. 그럼에도 불구하고 이 책을 집은 이유는 두 가지 이유다.
1. 저자 때문이다. 브루스 그린왈드는 <Value Investing>이라는 책을 통해서 접한 컬럼비아 대학교 교수로 일하고 있는 학자이자 작가인데, 글이 구체적이고 재미있다. 또한 내가 처음 브루스 그린왈드를 만났던 책의 제목이 보여주듯, 가치투자 분야에 대해서 식견을 갖춘 학자라서 이런 저자가 썼다면 건질만한 것이 있지 않을까? 하는 기대를 갖도록 해주었다.
2. 책 겉 표지에 써 있는 "마이클 포터의 경쟁전략의 ... 복잡성과 모호성을 제거..."라는 카피가 마음에 들었다. <마이클 포터의 경쟁전략>은 기업에 대해서 궁금해하는 - 특히 경쟁우위 등 역량 - 나에게 굉장히 큰 가르침을 준 책 중 하나다. 분석의 틀을 제공해주었고, 기업의 의사결정이 경쟁자와의 상호작용을 통해 이뤄진다는 것을 깨닳게 해준 소중한 책이다. 하지만 좋은 책이면서도 아직 서평으로 소개를 안한 이유는 막상 포터의 방법론을 적용하기가 꽤 까다롭기 때문이다. 기업의 경쟁전략의 요소를 상세히 소개하고 그 틀을 제시한 것은 고마운 일이지만, 좀 어렵고 복잡하다. 좋은 지식인 것은 알고 있지만 내 역량의 문제 때문에 제대로 소화시키지 못하고 있는 책을 단순화 시켜서 정말 필요한 부분만 보여주겠다는 책의 표지 내용은 그런 점에서 나의 흥미를 동하게 했다.
저자들은 마이클 포터의 경쟁전략을 단순화시켜서 구체적인 분석의 틀을 제공하는 것을 목적으로 책을 썼다고 한다. 단순화 방법은 수 많은 경쟁의 요소 중 한 가지만 빼내서 그것을 중심으로 분석을 하는 것이다. 다른 요소를 무시하고 한 가지 요소만 뽑아냈다고 해서 "이거 너무 단순화 시킨거 아니야?"라는 생각도 했었는데 그 뽑아낸 요소가 <진입장벽>이라는 것을 확인하고, 만약 너무 단순화시켜서 마이클 포터의 경쟁전략의 내용이 대부분 날아가버렸다고 해도 건질 것이 있겠다라는 생각을 했다. 진입장벽이 무엇인가, 워런버핏이 그토록 입에 침이 마르도록 주창하는 '경제적 해자'의 다른 이름 아니던가. 경제적 해자를 분석하는 틀이라니, 마이클 포터의 경쟁전략의 단순화라는 것과 무관하게 엄청 흥미로워 졌다.
책은 교수의 스타일이다. 용어의 정의부터 정확하게 하고 논리와 큰 틀의 방법론을 다룬 후에 구체적인 사례들을 통해서 앞의 논리의 정당성을 확인시킨다. 개인적으로 이런 방식을 좋아하는 편이라서 책 읽는데는 큰 불편함이 없었다.
도입부에서 '우상화된 차별화전략'이라는 도발적인 제목의 글을 통해 왜 진입장벽이 가장 중요한 경쟁우위 요소인지를 역설한다. '우상화된 차별화전략'은 메르세데스 벤츠, 캐딜락 등이 충분히 차별화에 성공했음에도 불구하고 차별화 되지 않은 상품 시장의 기업들과 비교해서 특별히 뛰어난 실적을 기록하지 못한 사례를 중심으로 서술된다. 저자들은 이런 현상의 원인으로 진입장벽의 부재를 꼽는다. 차별화 전략은 공짜가 아니다. 차별화 전략을 구사하기 위해서는 마케팅 비용, 서비스비용 등 수많은 비용을 지출해야 한다. 이렇게 많은 비용을 지출해서 차별화 전략에 성공하면 잠시 탁월한 실적을 누릴 수 있겠지만, 진입장벽이 없으면 결국 높은 수익률은 경쟁자들을 불러모으게 된다. 이런 경쟁자들은 결국 기존 시장 진입자들의 매출과 시장점유율을 잠식해나간다. 하지만 차별화 전략에 들어가는 고정비는 줄어들지 않는다. 이는 곧 수익성 악화로 이어지게 되는 것이다.
메르세데스나 캐딜락 사례에 적용해보면, 해당 기업들이 영위하는 탁월한 수익률로 인해서 일본의 아큐라, 렉서스, 독일의 BMW 등 수많은 경쟁기업들이 고급세단시장에 진입한다. 그로 인해 기존 시장 진입 기업인 메르세데스와 캐딜락은 매출과 점유율에서 손실이 불가피하다. 하지만 그런 상황에서도 차별화 전략에 투입되는 고정비는 줄일 수가 없다. 그러면 결국 수익은 줄어들면서 비용은 줄지 않는 상황에 처하게 되고 이는 수익성 악화를 의미한다. 즉 더 낮은 이익 마진으로 적은 수의 차를 팔게 된 것이다. 물론 차별화 되지 않은 일반 상품 시장이었다면, 경쟁사가 시장에 진입하면서 가격이 하락했을 것이다. 하지만 차별화 전략의 경우에도 가격이 하락하지 않았을 뿐 결국 판매량 축소로 인해 재무적 성과는 동일하게 악화되므로, 차별화 전략이 특별한 이익을 창출한 것이 아니게 된다.
그리고 차별화 전략은 오히려 묘한 역설을 불러온다. 차별화시장이나 비차별적 상품시장이나 결국 효율이 모두 중요하다. 그런데 차별화 시장에서는 효율을 유지하는 것이 비차별적 상품 시장에서 보다 훨씬 어렵다. 비차별적 상품 시장의 플레이어들은 제작비용만 관리하면 되지만, 차별화 시장의 플레이어들은 제작비용은 물론 마케팅 비용 등 훨씬 더 많은 분야에서 효율적이어야 하기 때문이다. 이쯤되면 차별화 전략이 득이 되는 것인지 실이 되는 것인지 헷갈릴 지경이다. 결국 중요한 것은 효율성이고, 이 효율성을 지켜주는 방패는 경쟁 자체를 막아주는 진입장벽이다.
그리고 저자들은 진입장벽은 한 개의 기업이 소유하고 있는 고유의 기술이나 능력과 구분해야 한다고 말한다. 진입장벽은 단순히 한 개의 기업의 사정이 아니라 특정시장을 구축하고 있는 경제구조의 일면이라는 것이다. 즉 진입장벽 내에 존재하는 기업들은 잠재 신규 진입자에 비해서 경쟁우위라는 유리한 위치를 향유하고 있어야 한다는 것이다. 이런 논리를 통해 저자들은 진입장벽과 경쟁우위가 결국 같은 이야기라고 말한다. 다만 진입장벽은 '기존 참여자'의 경쟁우위라는 것이다. 만약 마지막으로 시장에 진입해서 경쟁에 참여하는 기업이 유리하다면, 위의 정의를 바탕으로 생각해봤을 때 진입장벽이란 존재하지 않는 것이고, 따라서 지속적으로 높은 수익을 얻을 수도 없을 것이라고 말한다.
저자들은 진입장벽 경쟁우위는 3가지 유형으로만 존재한다고 주장한다. 세 가지 유형은 '1. 공급 - 특허 혹은 독점적 자원 혹은 경험의 축적 등을 통해 이뤄낸 비용우위를 확보한 경우, 2. 수요 - 습관화된 구매행위, 높은 전환비용 또는 탐색비용으로 인해 경쟁사가 도저히 빼앗을 수 없는 시장 수요를 확보한 경우, 3. 규모의 경제 - 생산비용에서 고정 비용이 차지하는 비중이 매우 커서 생산 규모가 커질수록 개당 생산비용이 줄어들어, 이미 대규모 생산을 하고 있는 기존 시장 진입자가 우위를 확보한 경우' 이다.
그리고 이 세가지 유형에 대해서 자세히 설명한다.
먼저 공급우위의 유형은 잠재 경쟁자가 도저히 따라올 수 없을 정도로 저렴한 비용구조를 확보함으로써 달성될 수 있는 우위다. 특허나 독점적 기술이나 자원 혹은 경험의 축적 등을 통해 달성된다. 이런 비용우위가 갖춰지면 시장 밖의 합리적 기업은 해당 시장에 새로 진입하려 하지 않을 것이다. 상대적으로 높은 비용을 감당하면서 경쟁에서 기존 시장 진입자를 상대로 우위를 점할 가능성이 낮기 때문이다.
만약 어떤 멍청할 정도로 낙관적인 기업이 이런 기존 시장 진입자가 비용우위를 확보한 시장에 진입할 경우, 기존 시장 진입 기업은 저렴한 비용구조를 바탕으로 가격을 낮추거나 광고비, 서비스지출 등을 늘림으로써 신규 진입자를 짓눌러 버리고, 다른 기업들이 시장에 진입하는 것을 꺼리게 만들 것이다.
하지만 이런 비용 측면의 우위는 상대적으로 다른 두 우위에 비해서 열위에 있는 우위이다. 저비용은 근본적으로 독점기술이나 학습과 경험에 따른 비용 절감 따위를 통해서 달성된다. 그런데 특허 등의 독점 기술은 유한한 권리로, 비교적 짧은 기간 내에 경제적 가치를 상실한다. 또한 학습과 경험에 따른 비용 절감 효과 지속기간은 해당 산업의 기술 변화 속도에 의존하게 된다. 만약 변화의 속도가 빠른 산업이라면 비용 우위를 가져온 공정 자체가 구닥다리가 되면서 경쟁우위를 상실하게 되고, 기업은 수많은 새로운 진입자를 맞을 수 밖에 없게 된다.
또한 이런 비용 우위 전략의 기반이 되는 기술이나 프로세스 등은 반드시 회사 내에서 생성된 것이어야 한다. 만약 컨설턴트나 공급자가 제품이나 공정 과정에 혁신을 가져온 것이라면, 이런 기술이나 프로세스는 가격을 지불하면 모든 사람이 확보할 수 있는 것이기 때문에 경쟁우위로서 시장 진입의 장애요인이 되지 못한다. 이런 측면에서 저자들은 정보 기술이 경쟁우위의 원천이 될 것이라는 생각이 잘못되었다고 주장한다. 정보기술에서의 혁신은 대부분 IBM, 마이크로소프트, 오라클 등의 전문회사들이 창출한다. 그런데 이들은 이 창출한 혁신을 최대한 잘게 쪼갠 뒤 기업을 상대로 팔아서 수익을 창출하는 회사들이기 때문에 '모두에게 가능한 혁신은 누구에게도 경쟁우위를 주지 못한다는 점'에서 정보기술은 경쟁우위의 원천이 되기 힘들다고 지적한다.
다음 수요 확보 우위의 유형은 경재자들이 도저히 충족시킬 수 없는 고객을 확보함으로써 달성될 수 있는 우위다. 고객이 어느정도 기존 참여자에게 사로잡혀야 수요에 대한 경쟁우위가 생기는 것이다. 이때 고객이 기꺼이 회사의 포로가 되게 하는데는 오로지 몇 가지 원인만이 존재한다고 한다. 이 원인들은
1. 습관이다. 흡연은 중독이지만 특정 브랜드를 구입하는건 습관이라는 것이다. 마찬가지로 콜라 등 청량음료 시장의 소비자들도 이런 습관을 바탕으로 기업에 높은 충성을 보여주는데, 이유는 알 수 없지만 맥주 고객 등에서는 이런 '습관적 구매' 모습을 찾아보기 어렵다는 점이 인상적이다. 나도 콜라는 항상 코카콜라만 마시지만, 맥주는 일식집에서 바이엔슈테판만을 고집하는 똘끼를 보이지는 않는다. 아무튼 이런 습관적 요소를 통해서 고객을 확보하기 위해서는 구매가 잦고 사실상 자동적인 행위가 되도록 만들어야 한다고 한다. 그래야 다른 대안에 대해서 고민하지 않게 되어 경쟁우위를 확보할 수 있는 것이다.
2. 높은 전환비용이다. 다른 제품이나 서비스를 이용하기 위해서 필요한 돈, 시간, 노력 따위가 상당하다면 고객은 현재 구매한 상품을 제공하는 기업의 제품을 애용할 수 밖에 없다. 이런 전환비용은 네트워크 효과가 더해지면 더욱 커지는데, 특히 소프트웨어 산업 등에서 높은 전환비용을 토대로 수요 확보 우위를 보여주는 기업들을 많이 관찰할 수 있다고 한다.
3. 높은 탐색비용이다. 괜찮은 대안을 찾는데 비용이 든다면, 현재 제공자에게 만족할 수 밖에 없다는 것이다. 상품이나 서비스가 복잡하고 개별적으로 맞춤 상품이고 그 개인에게 끼치는 영향이 지대할 수록 탐색비용이 높아진다. 저자들은 표준화된 자동차 보험과 개인화 되어 있는 주택소유보험의 차이를 통해 이런 탐색비용이 소비자를 붙잡는 사례를 보여준다. 난 이 탐색비용 부분을 보면서 "똥인지 된장인지 찍어먹어봐야 알 수 있으면, 그냥 지금 먹는 된장을 먹겠지, 다른 제품을 사려고 하겠어?' 라는 생각이 들었다.
이런 수요 측면의 경쟁우위는 물론 공급 측면의 - 비용우위- 경쟁우위보다는 오래 유지되지만 역시 시간이 지나면서 퇴색된다. 확실하게 확보한 고객이라고 해도 언젠가는 시장을 떠나게 되어 있기 때문이다. 고객이 이사를 해서 지리적으로 시장을 떠나게 되거나, 늙거나 죽어서 시장을 떠나게 되기 때문이다. 따라서 이런 수요 측면의 경쟁우위는 소수의 기업들만이 오랜 기간 경쟁우위로서 이용할 수 있는데 대표적으로 하인즈 등이 그런 기업이다. 하인즈 케찹은 여러 세대를 걸쳐 습관에서 비롯된 경쟁우위를 유지하는 대표적인 제품으로 꼽힌다.
그럼 가장 공고하게 유지되는 경쟁우위가 무엇인지 궁금할 수 밖에 없다. 저자들은 이 궁금증에 대해 '고객확보와 규모의 경제가 결합된 경쟁우위' 라고 답한다. 고객 확보에 대한 우위는 - 수요 측면 - 앞에서 살펴봤으니, 규모의 경제를 통해 경쟁우위를 확보하는 유형을 살펴보자. 저자들은 규모의 경제에서 발생하는 경쟁우위는 가장 지배적인 회사의 <절대적인 크기>에 따라 결정되는 것이 아니라 1위 기업과 2위 기업 혹은 그 아래 경쟁자들이 차지하는 시장점유율이 얼마나 차이나는지, <상대적 차이>가 중요하다고 지적한다. 기업은 상대방과 경쟁하는 것이기 때문에 '상대적인 규모의 경제'가 중요할 수 밖에 없다는 논리에서다. 그럼 이런 상대적 차이를 통해 규모의 경제 효과를 누리는 기업이 왜 고객확보까지 해야하는 것일까? 만약 시장 신규 진입자가 기존 참여자와 동일한 수준으로 고객에게 접근할 수 있다면 신규 진입자도 기존 참여자와 같은 경쟁우위가 가능할 가능성이 존재하기 때문이다. 따라서 어느정도 고객을 확보하고, 그 기업에 대해서 다른 기업보다 뛰어난 접근성을 확보한다면 그런 가능성으로부터 해방될 수 있고, 그래서 아주 미미한 고객확보라도 일단 규모의 경제와 결함되면 아주 강력한 경쟁우위로 작용할 수 있다는 것이다.
이렇게 공급측면, 수요측면, 규모의 경제측면 에서의 경쟁우위에 대해서 다룬 저자들은 이제 각론으로 들어간다. 시장의 크기에 따른 경쟁우위의 유불리점, 생산 경쟁 우위의 소멸 등에 대한 내용과 실제 기업 사례에 대한 부분이다. 난 개인적으로 규모의 경제에 대한 보다 자세한 설명 부분과 코크와 펩시 사례 그리고 폭스 TV 네트워크 시장 진입 사례가 인상적이었다.
규모의 경제에 대한 자세한 설명에서 인상 깊었던 부분은 규모의 경제로 경쟁우위를 확보한 기업에 시장 자체의 성장이 어떻게 영향을 미치는지에 대한 부분이다. 당연히 규모의 경제를 통해 경쟁우위를 확보했고, 앞도적인 시장지배율을 확보한 기업이라면 시장의 파이 자체가 커지는 것이 유리할 것이라고 언뜻 생각하고 있었다. 그런데 오히려 시장 자체의 성장은 규모의 경제를 바탕으로 경쟁우위를 점한 기업에게는 불리한 이슈라는 점이 새로웠다. 규모의 경제를 통해 경쟁우위를 확보한 회사는 기본적으로 고정비가 크고, 이 큰 고정비가 생산 규모가 커짐에 따라서 각 제품별로 비용이 절감되는 생산구조를 갖고 있다. 따라서 규모의 경제를 통해 경쟁우위의 중요한 포인트는 고정비의 비중이다. 변동비는 어차피 생산 규모가 증가하면 같이 증가하므로, 우위를 점하는 부분이 아니므로, 산업 자체가 고정비 비중이 매우 크면 그만큼 비용 부분에서 우위를 점하는 부분이 커지면서 전체 비용에서 상대적 우위를 보이는 것이다. 그런데 만약 시장 자체가 성장해버리면, 전체 비용에서 고정비가 차지하는 비중이 감소한다. 왜냐하면, 회사당 투자해야 하는 고정비의 절대 금액은 시장이 커져도 크게 달라지지 않는 반면에 변동비는 시장이 커지면 같이 커지므로 비용 전체에서 고정비가 차지하는 비중이 줄어들고, 그럼 우위를 점하는 부분이 줄어드는 문제가 발생하는 것이다. 당연히 선도기업에게 성장은 유리한 것이라고 생각했던 기존 생각이 잘못되었다는 것을 확인할 수 있어서 아주 흥미로웠다.
그리고 코크와 펩시 사례는, 저자들이 죄수의 딜레마 모형을 통해 각 기업의 상황과 산업 조건을 설명해주는 부분이 인상적이었다. 탄산음료 시장의 경쟁우위는 전형적으로 소비자의 충성도와 규모의 경제 유형을 통해 창출된다. 소비자의 충성도는 보통 소비자들이 한 가지 브랜드만을 고집하기 때문이고, 규모의 경제는 농축액의 제조와 병입 과정 양쪽에서 굉장히 큰 규모의 경제가 존재하기 때문이다. 그리고 탄산음료 시장은 과점 시장이기 때문에 전략적 의사결정을 통해 분석하기에 알맞은 시장이다. 시장의 주요 플레이어는 코카콜라와 펩시이며, 나머지 군소 업체들은 시장 전체의 이익에서 작은 부분만을 차지하기 떄문이다. 이때 주로 시장의 수익성은 코카콜라의 결정에 따라서 결정되었다.
절대적인 시장 점유율을 확보하고 있었던 코카콜라에게 펩시는 계속해서 펩시 챌린지 등 공격적인 마케팅을 구사했다. 그에 반해 코카콜라는 펩시를 없는 것 취급하면서 무시하는 입장을 고수해왔다. 죄수의 딜레마 관점에서 보면, 펩시는 경찰에게 자백을, 코카콜라는 비자백을 한 형국이다. 따라서 지속적으로 펩시의 시장점유율이 상승하고, 코카콜라의 점유율이 하락하는 양상을 보였다. 그러다가 위기감을 느낀 코카콜라는 결국 펩시에 대해서 응징을 가하기 시작한다. 죄수의 딜레마 관점에서 펩시는 그대로 비자백을 코카콜라도 비자백을 하는 형국이 되는 것이다. 당연히 두 회사 모두 수익성이 떨어졌다. 그런데 코카콜라가 더 많이 떨어졌다. 그건 선택을 잘못했기 때문이다. 코카콜라는 가격 인하를 통해 펩시의 마케팅에 대응했다. 그런데 이 대응을 자신의 시장점유율(80%)이 높고 펩시의 시장점유율(20%)이 낮은 지역에서 시작하면서, 펩시가 1달러 손해 볼 때 코카콜라는 4달러식 손해를 보는 양상이 되어버린 것이다. 결국 두 회사 모두 마진이 줄었는데 코카콜라의 마진이 더 줄어버린 상황이었다.
그러던 코카콜라는 대응 방식을 신제품 출시를 통해 펩시 점유율을 빼앗아 오는 방향으로 바꾸고 뉴코크를 출시한다. 이런 전략은 중간에 몇 가지 문제는 있었지만 펩시에게 유효타가 되었다. 만약 이때 코카콜라가 뉴코크 가격을 저가로 책정해 (펩시의 주요 소비자인) 더 달콤한 콜라를 선호하는 젊은 소비층을 공략한다면 펩시는 어쩔 수 없이 가격을 인하해야 할 상황이었다. 펩시가 뉴코크 공세에 고군분투하는 동안에 코카콜라는 원조 코크를 선호하는 나이 먹은 소비자들 통해 수익성을 지켜내면서 펩시에 대해 응징을 가할 수 있었다. 즉 펩시에게 확실히 손해를 입힐 수 있는 무기를 소유하게 된 것이었다. 그런데 이때 두 회사는 협조하는 요령을 배운 범죄자들 처럼 전략을 바꾼다.
코카콜라는 코카콜라 엔터프라이즈라는 새로운 법인체를 설립한다. 그리고 이 회사로 상당수의 보틀 회사를 부채를 통해 사들이고 주식의 51% 상장시킨다. 부채 부담이 커진 코카콜라는 더이상 펩시와의 점유율 전쟁이 아니라 현금흐름을 확보하는데 신경을 집중한다. 즉 펩시를 상대로 휴전을 제안한 것이었다. 그리고 코카콜라의 명확한 의도를 펩시 또한 받아들여, 펩시 챌린지 등 공격적 마케팅을 멈추고 수익성을 향상시키는데 집중하게 된다. 그 결과 코카콜라는 10%가 채 안되던 영업이익률이 20% 수준으로 오르게 되었고, 펩시도 그만큼은 아니지만 꽤 수익성을 향상시킬 수 있었다.
게임이론에서 죄수의 딜레마를 다루면서 배웠던 1회 게임 - 비협조, 반복게임 - 협조 반응을 실제 기업사례를 통해 확인한 점이 정말 인상 깊었고, 그 점유율 전쟁 이야기도 상당히 재미있었다.
마지막 폭스 TV 네트워크 진입 사례는, 노련한 사업가 루퍼드 머독의 신중한 시장 진입 방법론이 기존 시장 사업자들에게 부드럽게 받아들여지면서 코카콜라와 펩시의 경우처럼 비협조-비협조 구간 없이 바로 협조-협조 구간으로 갔다는 점에서 매우 인상 깊었다. 일부러 출혈경쟁을 피하기 위해서 기존 TV네트워크 회사의 광고 단가에 연계해서 자사 TV네트워크 광고 단가를 설정한 부분이다. 기존 TV네트워크 소유의 지역방송국과 범위가 겹치지 않는 지역방송국만 부채로 인수하는 등 신중한 접근법이 시장 참여자들에게 이런식으로 받아들여진다는 것을 배운 점이 유익했다. 거기에 더욱이 이렇게 부드럽게 시장에 진입해서 이너서클 안으로 들어간 머독이 결국 정부의 시장 규제 완화로 인해 생각지도 않은 경쟁 심화로 타격을 입은 부분은 역시 경영 분야는 불확실성이 상당히 높은 분야라는 점을 다시 한번 배울 수 있는 기회였다.
이 밖에도 가치평가 방법론에 대해서 다룬 부분이나 - NPV의 한계를 지적하고 대안을 제시한 부분이 특히 인상적이었다. 근데 사실 익숙한 방법론이긴 하다. 자산가치, 수익가치, 프랜차이즈 가치라니 너무 익숙한 이름이 아닌가 - 생산량 결정 게임 사례, 그리고 각종 성공, 실패 사례 등 정말 재미있고 유익한 부분이 많은 책이었다. 항공산업부터 PC산업, 협조, M&A 등 정말 다양한 이슈에 대해서 진입장벽이라는 분석틀을 적용해서 통찰력을 보여주고 있어서 나중에 또 꺼내서 읽게 될 것 같다. 글이 너무 길어져서 사례를 더 언급하지 못하고 줄이는 점이 아쉽다. 500페이지가 조금 넘는 분량이 약간 부담스러울 수도 있지만 쉽게 쓰였고, 경쟁우위에 유형과 분석틀 제시 - 사례를 통해 검증 하는 방식으로 구성되어 있어서 지루하지도 않은 편이다. 다만 중간중간 눈에 걸리는 번역이 좀 많다는 부분이 좀 아쉽다. 아무튼 유익한 책이고, 읽었을 때 시간이 아까운 책은 아니다. 추천한다.