노희영의 브랜딩 법칙 - 대한민국 1등 브랜드는 어떻게 탄생하는가
노희영 지음 / 21세기북스 / 2020년 12월
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"우리는 모두 브랜딩이라는 우주 속에서 살고 있다.

그 우주 속에서 미아가 될지, 우주의 주인이 될지는

오롯이 자신의 선택에 달려 있다."

-브랜딩이라는 단어가 낯설게 느껴지는가? 무언가를 만들고, 마케팅하고, 그것을 팔기 위해 노력하는 모든 행위가 곧 '브린댕'이다. 심지어 나를 표현하고 알리는 것 역시 '퍼스널 브랜딩'이니 결국 우리는 모두 브랜딩이라는 우주 속에서 살고 있는 것이다.

-내가 아는 한 대한민국에서 가장 많은 브랜드를 만든 사람이자 대한민국 국민이 가장 많이 사용하는 브랜드를 만든 사람은 바로나 자신, '노희영'이다. 여러분이 오늘 먹었던 음식, 보았던 콘텐츠 가운데 내 손을 거친 것이 하나쯤은 있을 정도다.

-하지만 성공한 브랜드라는 훈장은 결코 쉽게 얻을 수 있는 것이 아니다. 나에게 일은 좌절과 투쟁 그리고 고집의 결과였다. 심지어 30년간 브랜드를 만들어온 지금도 여전히 브랜딩은 어렵고 조심스럽다.

-이런 과정을 통해 내가 깨달은 한 가지는 '브랜딩이란 소비자와 진심으로 소통하며 진정성을 가지고 관계를 이어나가는 것'이라는 점이다.

... 정성이 없고 고민을 거치치 않은 브랜드의 제품은 소비자에게 외면받기 마련이다. 그러니 소비자가 나의 브랜드를 어떻게 평가하더라도 결국 나의 진심과 진정성이 부족했음을 겸허히 인정하고 묵묵히 브랜드를 발전시켜나가야 한다.

어딜가나 듣는 브랜딩, 브랜딩, 브랜딩.

그리고 마케팅, 마케팅, 마케팅.

너도나도 중요하다고 입을 모아 말하는 브랜딩과 마케팅 관련 책을 정말 많이 읽었다.

얼마나 이해했는지와 별개로 권수로만 따지자면 왠만한 마케팅 책은 거의 다 읽어보았다.

근데 그 중에 누구나 할 수 있는 말, 겉멋만 든 얘기들이 태반이고 한 권의 책 속에 귀담아 들을만한 내용은 그리 많지 않았다.

물론 광고&마케팅 고전 중의 고전은 아주 좋지만, 그 외 신간 중에는 썩 소장가치 있을까 싶은 책은 많지 않았고 저자들의 화려한 경력 대비 독자에게는 별로 도움이 되지 않았다.

하지만 <노희영의 브랜딩 법칙>은 다르다. 읽고나서 생각이 많이 달라졌고 곁에 소장하고 싶은 책이다.

우선 저자 '노희영' 대표는 이름도 익숙하겠지만 or 이름이 익숙하지 않아도 그가 탄생시킨 이름들(브랜드)은 아주 익숙할 것이다.

비비고, 마켓오, 올리브영, CGV, 평양일미 를 비롯해

제일제면소, 삼거리푸줏간, 쓰리버즈, 세상의 모든 아침, 퍼스트+에이드, 백설, 갤러리아 백화점 명품관, 뚜레주르, 투썸플레이스, 빕스, 다시다, 프레시안, 햇반, 해찬들, 쁘띠첼, 올리브TV 등 200개 브랜드를 론칭하고 2,500여개의 매장을 오픈한 살아있는 신화이다.

그 뿐만 아니라 CGV 경력 시 <명량>, <광해>, <설국열차>등 영화 마케팅에도 참여해 천만관객을 돌파한 영화마케팅의 고수이기도 하다.

파슨스디자인스쿨 졸업 후 오리온, CJ, YG푸즈 등 임원을 역임하고 현재 비앤어스, 식음연구소, 넥스트에이드 대표로 활동 중인 저자 노희영의 <브랜딩 법칙>에는 필드에서 겪은 생생한 경험담, 성공담, 모험담이 있는 브랜드 전략가, 브랜드 컨설턴트의 책이다.

어떻게 이 많은 걸 다 해내지? 어떻게 그런 결단력을 내리고 밀어부쳐서 성공시킬 수 있지? 싶은 것들을 결국 다 해낸다.

<브랜딩 법칙> 책이 참 좋았던 부분은, 다른 마케팅 책에서는 알 수 없었던 세세한 과정과 이야기들을 만날 수 있다는 것이다.

누구나 알법한 마케팅 잘 하는법(말이 쉽지)을 수박 겉 핥기 수준으로 알려주고 성공했다-고 자랑하는 책이 아니고,

처음 시작부터 왜 이 브랜드를 맡게 되었는지, 왜 이런 생각과 시각을 가지고 브랜드를 만들거나 리브랜딩했는지, 그리고 대부분이 성공했지만 기대 외에 목표치에 다다르지 못했던 것은 어찌해서 그랬고 지금은 어떤 대처를 이어가고 있는지 등 디테일하고 솔직한 생생한 이야기이다.

정말 솔직한 책, <노희영의 브랜딩 법칙>에서 저자 '노희영'은 30년 동안 브랜딩을 해도 여전히 결코 쉽지 않음을, 투쟁과 노력과 고집의 연속임을 밝힌다. 이렇게 일 잘하는 브랜딩의 대가가 아직도 쉽지 않다고 말하다니! 나는 아직 주니어연차라 그런지 놀랍고 부럽고 또 대단하기만 하다.

누구나 들어보고 경험해봤을 내 손안의 패키지 or 콘텐츠가 어떤 과정을 통해 탄생했는지, <노희영의 브랜딩 법칙>을 읽고나면 이제 브랜드가 달라 보일 것이다.

 

 

 

"마켓오

_새로운 창조보다 '한끗' 차이를 만든다"

싸울 수 있는 힘을 얻을 때까지는 버텨야 한다

-내가 가진 경쟁력 중 하나는 '참을성'이다. 나는 내 꿈을 때까지는 어떤 상황이든 잘 참고 견딘다. 이 업계에서 살아남은 나만의 방법은 결국 내가 원하는 것을 이룰 때까지 견디는 것이다. 괜한 싸움은 의미가 없다. 이길 만한 힘을 가질 때까지는 참아야 한다. 그래서 나는 목적이 있을 때는 누군가 싸움을 걸어도 매우 침착하게 대응한다.

-그들은 나를 거부하는 것을 포기했다. 나는 일주일에 3일은 오리온제과로 출근하고, 3일은 롸이즈온에 있겠다고 했다. 임원들은 그제야 내가 보통내기가 아니라고 생각한 듯, 그러면 내일부터 나오라고 했다.

-독일 제과박람회에 다녀오는 등 끊임없는 시장조사를 하던 중 뉴욕 첼시 마켓에서 '브라우니'라는 답을 찾았다. 만ㅇ흔 사람이 좋아하는 초코칩 쿠키를 한층 더 진화시킨 게 브라우니다. 그렇게 '마켓오 리얼 브라우니'의 기획이 본격적으로 시작되었다.

-모든 성공의 결정적 해답은 대중에게 있다. ... 지금은 소비자들이 기업보다 훨씬 더 많이, 자세히 안다. 전세계적인 흐름까지도 꿰차고 있다. 그런 소비자들이기 때문에 그들의 기호를 따라가야 한다.

-나는 상품의 포장과 디자인에도 많은 공을 들인다. 상품 디자인은 또 하나의 이미지 마케팅이기 때문이다. 대부분 과자 포장은 빨간색, 노란색, 파란색 같은 강렬한 색을 섞어 소비자의 시선을 사로잡으려고 한다.

하지만 나는 일부러 옅은 파스텔톤을 사용했다. 제과에서는 시도된 적 없는 스타일이었다. 임원들은 색을 좀 더 강하고 다양하게 쓰라고 했다.

...그러나 다른 과자들과 함께 마트에 진열됐을 때는 다르다. 알록달록한 과자들 사이에서 고급스럽고 심플한 포장은 오히려 돋보인다. 대한민국에서 이런 빈티지 스타일의 패키지가 전무했기 때문이다.

-결과적으로 출시 첫 달 브라우니만으로 64억 매출을 기록했다. 그리고 그해 마켓오 실적은 총 600억이엇다. 나는 롸이즈온의 이사면서 오리온제과에 급여 대신 매출의 로열티를 요구했다.

... 브라우니 매출은 과자 신제품으로는 전무후무한 결과를 가져왔고, 첫해에 5억 정도의 로열티를 받았다.

마트에서 보던 '마켓오 리얼 브라우니' 과자 하나에도 이렇게나 많은 비하인드 스토리가 있었다니!

처음 마켓오를 봤을 때가 기억난다. 우선 <노희영의 브랜딩 법칙>에서도 자세히 알려주었지만 그동안 없던 패키징이었다.

고급스러운 옅은 색감에 유기농을 강조한 포인트가 있었고 무엇보다 다른 과자들에 비해 가격대가 있어서 좋은 재료를 썼겠구나-라는 느낌은 있었다. 만약 고급스러운 과자를 사야겠다는 마음이 있다면 다른 과자 말고 역시 마켓오를 골랐다.

일반 고객이 겪었을 이 모든 구매과정은 알고보니 저자 노희영이 치열하게 고민하고 싸운 흔적들이었다.

좋은 브랜드는 그냥 탄생하지 않는다. 그리고 하나만 잘해서도 안된다.

제품의 네이밍부터 시작해서 (유기농, 오가닉을 떠올리게 하는 O였구나) 실제 제품을 만들기까지 공장라인, 그리고 그 제품의 포장과 디자인을 거쳐 시중에 나왔을 때 제대로 홍보할 수 있도록 빅뱅 콘서트에서 무료로 나눠주는 기프트 샘플링 프로젝트도 했으며,

마트 MD들을 모아놓고 제품 품평회를 거쳐 마켓오의 자부심과 메리트를 홍보했다.

'마켓오'라는 작지만 큰 과자 속에는 이렇게 많은 일들이 숨어있었다. 기획, 개발부터 시작해서 더 넓은 시야를 가지고 제품을 보는 안목이 돋보였고 해낼 수 있다는 믿음으로 많은 부서, 사람들과 협력해서 결국 원하는 매출액 그 이상을 성공해내는 모습이 기억에 남는다.

치열하게 싸우면 후회가 없다. 마켓오는 그렇게 탄생했다.

 

 

"퍼스트+에이드

_포스트 코로나 시대, 브랜드의 방향을 제시하다"

이제 모든 것은 면역에 달려 있다

-나는 코로나19 직후 퍼스트+에이드를 본격적으로 기획하기 시작했다. 전염병이 곧 생명과 직결되면서, 건강 특히 면역에 대한 사람들의 관심도는 급격히 높아졌다. 동시에 건강한 음식 수요도 늘어났다.

-이제 음식을 먹는다는 것은 단순히 배를 채우는 것이 아니라 건강한 몸을 만드는 행동으로 인식되고 있다. '퍼스트+에이드'는 이런 상황에서 음식 문화가 어떻게 변할 것인가를 고민하면서 만든 브랜드다.

브랜드 철학은 하루아침에 완성되지 않는다

-퍼스트+에이드를 두고 어떻게 코로나19 이후 8개월 만에 만들었냐고 놀라는 사람들이 많다. 하지만 이 브랜드에 대한 구상은 30년 전 첫 식당을 오픈하면서부터 시작되었다. 그때부터 난 '음식은 일단 재료가 건강해야 한다'는 철학을 가지고 있다.

-아무리 유명하고 훌륭한 셰프라 할지라도 결국 그가 사용하는 재료가 그의 실력이 된다. 이른 나이부터 식당을 운영하면서, 그리고 여러 경험 속에서 이 진리를 깨달았다.

-이런 나의 경험과 철학을 통해 퍼스트+에이드라는 브랜드가 탄생했다. 그러니 퍼스트+에이드는 코로나19 사태 이후 급하게 졸속으로 기획한 브랜드가 아니다. 20~30년 동안 식음료 사업을 하며 고민해온 나의 철학이 담긴 브랜드다.

 

"백설_

지켜야 할 자산을 아는 것이 리뉴얼의 시작"

-백설은 대중성을 확보한 브랜드였다. 친근하고 익숙한 이미지는 단기간에 얻을 수 있는 게 아니다. 브랜드에 대한 소비자의 신뢰와 애정이 긴 세월 동안 쌓이고 쌓여야만 가능한 일이다.

-2009년 리뉴얼의 실패 요인은 이미 가지고 있던 백설의 장점을 살리지 못한 데에 있었다. 결국 우리가 내린 결론은 '백설다움을 찾자'였다.

... 그렇게 탄생한 슬로건이 바로 이것이다.

1953년부터 맛은 쌓인다. 백설

-그때, 그곳, 그맛.

그때부터 지금까지 우리 집 식탁에 맛있는 눈이 내립니다.

맛은 사라지지 않는다.

맛은 쌓인다. 백설.

-브랜드를 유지하기 위해선 브랜드가 가야 할 길과 가지 말아야 할 길을 잘 알아야 한다. 그리고 자기다움을 잃지 않아야 한다. 본질을 외면한 채 만들어진 브랜드는 아무리 그럴싸하게 포장한들 결국 소비자에게서 멀어질 수밖에 없다.

 

 

"백설_

지켜야 할 자산을 아는 것이 리뉴얼의 시작"

-백설은 대중성을 확보한 브랜드였다. 친근하고 익숙한 이미지는 단기간에 얻을 수 있는 게 아니다. 브랜드에 대한 소비자의 신뢰와 애정이 긴 세월 동안 쌓이고 쌓여야만 가능한 일이다.

-2009년 리뉴얼의 실패 요인은 이미 가지고 있던 백설의 장점을 살리지 못한 데에 있었다. 결국 우리가 내린 결론은 '백설다움을 찾자'였다.

... 그렇게 탄생한 슬로건이 바로 이것이다.

1953년부터 맛은 쌓인다. 백설

-그때, 그곳, 그맛.

그때부터 지금까지 우리 집 식탁에 맛있는 눈이 내립니다.

맛은 사라지지 않는다.

맛은 쌓인다. 백설.

-브랜드를 유지하기 위해선 브랜드가 가야 할 길과 가지 말아야 할 길을 잘 알아야 한다. 그리고 자기다움을 잃지 않아야 한다. 본질을 외면한 채 만들어진 브랜드는 아무리 그럴싸하게 포장한들 결국 소비자에게서 멀어질 수밖에 없다.

 

"갤러리아 백화점

_특수와 독점을 무기로 VVIP 고객을 사로잡는 법"

노희영식 크리에이티브 공식 세밀한 감각, 집요한 사유

-치열한 크리에이티브 싸움밖에는 방법이 없다. 사람들은 나에게 새로운 아이디어를 어디서 얻느냐는 질문을 많이 하는데, 그럴때마다 나는 당당하게 얘기한다.

모든 창조는 모방에서 시작해서 재창조로 이어진다.

-남의 것을 많이 보아야 아이디어가 생긴다. 갤러리아 퍼스널 쇼퍼룸도 마찬가지다. 만약 내가 미국 백화점을 보지 않았다면, 설사 봤더라도 그것에 대해 예민하게 생각해보지 않았다면 훗날 퍼스널 쇼퍼룸을 한국에 적용시킬 생각을 할 수 있었을까.

-트렌드는 돌고 돈다. 중요한 것은 나의 철학을 담아 어떻게 변형하고 완성도 있게 적용했느냐다. 그것이 성공의 요소다.

-내공이 있으면 적용하는 방식이 달라진다. 디테일한 것까지 볼 줄 아는 세밀한 감각, 그 감각을 현실적인 아이디어로 만들어내는 집요한 사유가 그 사람의 내공을 결정한다.

경험을 앞서는 아이디어는 실행이 어렵고,

사유하지 않는 감각은 행위일 뿐이다.

-이것을 한마디로 표현하자면 성실성인 것 같다. 감각적인 사람이라면 성실하지 않아도 된다는 편견이 있는데, 감각적이기만한 사람은 절대 크리에이티브한 사람이 될 수 없다.

-감각에는 항상 성실성이 뒤따라야 한다. 자신의 생각을 끊임없이 의심하고 조사하고 확인하는 성실성이 뒷받침된 아이디어만이 재창조를 낳는다. 감각과 성실성이 정비례된 아이디어만이 세상을 놀라게 하는 법이다.

-성실하게 보고 성실하게 생각하는 것은 당연히 피곤한 일이다. 그래도 나는 이것이 크리에이티브한 일을 하는 살마이 갖춰야할 기본 자세라고 생각한다. 지금도 나는 이 기본을 지키려 노력하고 있다.

<노희영의 브랜딩 법칙>을 읽으면서 엄청난 속도감에 한 숨에 달리듯 읽어치우다가도, 잠시 멈춰서 사유하는 공백의 시간도 많이 가졌다.

내가 읽어본 브랜딩 책 중 단연 손에 계속 들고 싶은 책이다.

브랜드 하나하나마다 놀라지 않는 곳이 없었다. 이 짧은 글 속에 다 담지 못했지만 여기 인용한 글귀 말고도 모든 브랜드가 다 놀라움이다.

만약 노희영 대표처럼 생각할 수 있고 브랜딩할 수 있다면 얼마나 좋을까!

나처럼 생각하는 사람들을 위해, 역시 저자 노희영은 이런 마음도 이미 꿰뚫고 알고 있는지 자신만의 브랜딩과 크리에이티브 노하우도 녹여들었다.

성실성.

성실하게 보고, 또 보고, 적용하기.

촉수를 예민하게 보는 바로 이 성실함이 노희영의 비결이었다.

성실함+능력+경험을 가진 마케터만이 이 치열한 세상을 살아남을 수 있겠구나- 하는 생각이 많이 든다.

코로나19를 겪는 지금 이 시대에, '면역력'이라는 답을 찾고 HMR과 밀키트 사업에 관한 인사이트도 우리게 집중해서 봐야할 대목이다.

시간은 변하고 브랜드는 여전히 살아남는다. 또는 살아남지 못하고 죽는다.

새로운 브랜드를 만드는 것도, 기존에 있는 브랜드를 리노베이션하며 살리는 것도 모두 마케터의 능력이고 실력이며 고객에게 더 진실한 브랜드를 만드는 것은 평생 고민해야할 과제이다.

수많은 브랜드들 중에 성공하고 살아남는 브랜드는 다 이유가 있었다. 남과 다른 그 무언가가.

<노희영의 브랜딩 법칙> 역시 수많은 브랜딩 책 중 반드시 읽어야할 이유가 있는 새로운 책이다.

*이 글은 리뷰어스 클럽의 소개로 출판사로부터 도서만을 제공 받아 주관적으로 작성한 리뷰입니다.

 

 


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