[서평] 선택 설계 마케팅_유태영 -˝소비자의 선택을 설계하라˝

선택 설계 마케팅 - 첫 방문자부터 구매로 이끄는
유태영 지음 / 가디언 / 2019년 7월

"소비자의 선택을 설계하라"

-중요한 것은 첫 방문자가 무엇을 원하는지를 알아야 한다는 것이다. 장래에 내 제품을 구매할 가능성이 있는 개인, 즉 잠재 고객을 확보하기 위해서는 소비자의 욕구를 파악하고 있어야 한다. 잠재 고객을 확보하지 못하는 이유는 소비자를 연구하고 분석하지 않기 때문이다. 추측이나 가설만을 늘어놓고 마치 그것이 당연한 결론인 양 입증하지 않으려고 하는 것이 문제다. 소비자를 만날 시간이 없거나 만날 생각이 없거나 만나는 방법을 모르기 때문일 수도 있다.

<첫 방문자부터 구매로 이끄는 선택 설계 마케팅>은 소프트웨어 개발과 마케팅 등 20년 넘게 고민한 유태영 저자의 책이다.

"홈페이지 첫 방문자들의 구매전환율은 평균 1%. 이탈하는 99%의 방문자를 구매자로 전환시켜라!"라는 과제를 던지고 그 물음의 답을 차례차례 알려준다.

온라인 마케팅을 하고 있는 기업들의 KPI를 물어보면 대게 ROAS, CPA, 또는 회원가입수 등 명확한 지표의 목표달성을 원한다.

그러기 위해서는 첫 방문자들을 잡아야하는데 업종마다 상이하긴 하나, 대게 방문 당일 또는 2주 이내 전환율이 가장 높기 때문이다.

하지만 그러려면 소비자 무엇을 원하고 들어오는지, 첫페이지 또는 방문페이지에 원하는 정보와 컨텐츠가 제공되어 있는지, 만약 없다면 무슨 단계에서 이탈했는지 세세하게 분석하고 타겟팅해야만 한다.

포드가 있기 전 사람들은 더 빠른 말을 원했고, 애플의 스마트폰이 있기 전 더 가벼운 핸드폰과 컴퓨터를 원하는 사람들이 있던 것처럼 자신의 니즈와 원츠가 무엇인지 소비자도 모르고 아무도 모른다.

바로 그 핵심과 포인트를 잡아야 브랜드는 성공할 것이다.

한 가지 다행인 점이 있다면 온라인 마케팅을 통해서는 자신이 원하는 데이터를 뽑아서 분석해낼 수 있다는 것이다. 물론 그런 스킬과 노력이 있어야하겠지만 말이다.

구매전환율을 높이기 위해 저자가 말하는 선택 설계 마케팅을 하나하나 찾아보았다.

-퍼널 설계

-'퍼널 설계'라는 어려운 말에 기죽지 말자. '퍼널 funnel'이라는 단어는 원래 깔때기라는 뜻이다. 퍼널 설계란 '홈페이지의 첫 방문자가 구매에 이르기까지의 전체 과정을 측정 가능한 단계로 나누는 것'을 말하고, 퍼널은 그렇게 나눈 각각의 단계를 말한다. 이렇게 나누는 이유는 단계별 유입, 전환, 이탈을 측정하여 특정 단계의 이탈 수를 줄이고 전환 수를 늘리도록 퍼널을 개선하기 위해서다.

-퍼널을 재설계했다면 일정 기간 광고를 집행한 뒤 이전 데이터와 재설계 후의 데이터를 비교해 봐야 한다. 결과값이 만족스러울 때까지 퍼널을 관리하고 설계에 문제가 있다면 수정해야 한다. 하나의 퍼널에서 두 갈래, 세 갈래로 퍼널이 나눠질 수 있다. 퍼널을 완성하는 것은 커다란 퍼즐을 짜 맞추는 것과 같다. 퍼널 설계의 핵심은 퍼널 간 상관관계를 파악하고 퍼널 단계를 유기적으로 연결하는 것이다.

-리드 설계

-리드 lead 란 당신이 파는 제품에 관심이 있느느 미래의 고객, 즉 잠재 고객을 의미하고, '리드 생성 lead generation' 이란 제품에 대한 고객의 관심과 궁금증을 촉발시켜 홈페이지를 방문한 불특정 다수를 소통 가능한 상태로 만드는 것을 말한다. 그리고 '리드 설계'란 잠재 고객을 확보하기 위해 홈페이지, 그리고 퍼널을 연결하는 상세 페이지의 구성과 디자인을 총괄하는 작업을 물한다.

이번에는 첫 방문자를 쓸어담는 기술인 퍼널과 리드에 대해 나온다.

소비자의 입장에서 첫 방문부터 액션까지 쭉 따라가보는 것인데 제일 중요한 단계이니 만큼 잘만 하면 여기 나오는 것처럼 첫 방문자를 쓸어담을 수 있을 것이다.

그리고 의외로 많은 사람들이 간과하는 부분으로 설계하고 만들어놓고 끝이 아닌, 주기적으로 분석하고 수정보완해서 업데이트해야한다는 점이다.

물론 A/B테스트 굉장히 까다롭고 어려울 수 있다. 또 귀찮고 손이 많이 가기도 하다, 아직은 말이다.

하지만 변경 전과 후 달라진 전환율을 보며 분석하는 날에는 이 과정들이 더 뿌듯하고 나만의 효율 개선 레퍼런스로 작용할 것이다,

-온라인 광고의 핵심은 '기브 앤드 테이크 give and take' 에 달려 있다. 나는 세미나의 수강생을 모집하는 직접적인 광고는 하지 않는다. 소비자에게 필요한 것을 먼저 주고 나서 서서히 몰려들게 한다.

-유입 마케팅의 핵심은 돈을 적게 들여서 구매할 사람들을 가능한 많이 모셔 오는 것이다. 유입 마케팅은 항상 이벤트 성격을 띠는 것이 좋다. 네이버 메인 페이지에 배너 광고를 게재할 때 제품을 파는 광고를 본 적이 있는가? 그 비싼 자리에 제품 광고를 내는 것은 매우 어리석다. 그곳은 배너를 클릭하는 사람들의 개인 정보를 획득하는 이벤트 광고나 브랜드 인지도 광고가 주를 이룬다. 절대 팔려고 하지 마라. 그것은 마치 지나가는 사람에게 자동차를 팔려는 행위와 다르지 않다.

온라인 광고의 핵심은 바로 팔지 말고 먼저 주는 유입 마케팅을 꼽았다.

인터넷 조금만 돌아다녀봐도 무료로 얻을 수 있는 것들이 정말 많다. 그리고 필요한 정보도 유뷰트나 페이스북에 널려있고 말이다.

이 넘치는 방대한 양의 정보와 컨텐츠들을 선별하고 가공하고 조합하고 연결하는 능력이 더 중요할 정도이니 말이다.

그래서 유입 마케팅으로 중요한 것을 give 로 알려주고 있다.

먼저 필요한 것을 주고 소비자에게 충분히 중요성과 필요성을 인지시킨 후 자연스럽게 전환에 도달하도록 만든다.

온라인 광고에 그래서 무료, 할인, 이벤트, 특가와 같은 것들이 가장 고효율로 운영되는 이유이기도 하니까 말이다.

<선택 설계 마케팅>의 후반에는 그래서 어떤 결과가 나왔는지 분석해서 판단하는 파트가 있다.

유입 분석, 퍼널 분석, 리드 분석이 끝나면 종합적으로 어떤 퍼포먼스가 나왔는지 성과 분석을 통해 종합한다.

빅 데이터, 빅 데이터, 너무 많이 듣는 말이지만 우리가 얼마나 과학적이고 논리적인 데이터로 말을 하는지가 중요하다.

에필로그에 말하지만 소비자에게 답이 있다. 그리고 데이터는 답을 알고 있다.

그리고 그것을 얼마나 잘 분석하고 발견하는지가 관건이다.

*이 글은 가디언으로부터 도서만을 제공 받아 주관적으로 작성한 리뷰입니다. 고맙습니다.