서사경영

서사경영 - 세계 최고의 기업들은 왜 전략을 ‘스토리’로 만드는가 ㅣ 마스터스 8
구스노키 켄 지음, 이용택 옮김 / 21세기북스 / 2026년 9월

[ 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다.]

좋아하는 것들에 대해 생각하다 보니, '재미있는 이야기'를 정말 좋아한다는 사실을 알게 됐네요.

이건 개인 취향이라고 하기엔 너무 많은 사람들이 열광하니까, '이야기의 힘'이라고 봐야겠죠. 단순히 이야기를 좋아하는 차원을 넘어 '서사의 힘'을 세계적인 기업들의 성공 전략이라고 말하는 사람이 있었으니, 그는 바로 일본을 대표하는 경쟁 전략 연구자인 구스노키 겐이네요. 그는 "전략은 결국 돈이 되는 재밌는 이야기다"라고 했네요.

《서사경영》은 구스노키 겐의 경영 전략서로, 일본에서는 30만 부를 넘긴 경영 스테디셀러이며, '비즈니스서 대상 2011' 수상작이라고 하네요.

저자가 이 책을 쓰게 된 계기는 전략이나 전략론이 딱딱한 이론에 갇혀 있다는 문제의식 때문이었고, 경쟁 전략을 '스토리 만들기(storytelling)'로 풀어가다 보니 흐름을 지닌 스토리가 본질이라서 전략은 어느 정도 긴 이야기가 될 수밖에 없었다고 설명하네요. 거의 500페이지에 달하는 분량이니 꽤 두툼한 책이지만 경영이론서와 비교한다면 읽기 어려운 내용이 없으니 가독성은 있네요. 어떤 책의 경우는 관심 있는 부분부터 읽어도 무방한 책이 있지만 이 책은 어디까지나 흐름을 지닌 스토리이므로 순서대로 읽는 것이 중요하네요.

우선 스토리 전략론이 무엇인지, 스토리로서의 경쟁 전략이 무엇인지를 소개한 다음 기본적으로 알아둬야 할 경쟁 전략의 개념이라는 본질적인 부분을 짚어주네요. 기업들이 스토리 이전의 경쟁 전략에서 전략 스토리로 전환하게 된 일련의 흐름을 설명해주면서 구체적인 기업 사례를 통해 전략 스토리의 핵심을 알려주네요. 스토리가 뛰어나다는 것은 패스가 탄탄한 논리적 인과성으로 연결되어 있음을 의미하며, 전략 스토리의 핵심은 '연결', 즉 스토리의 일관성이라는 거예요. 좋은 스토리는 인과관계가 탄탄하며, 확장성이나 발전성이 높아서 길게 이어져서 쌍방향 커뮤니케이션으로 커뮤니티를 만들고 커뮤니티가 지속적으로 만들어내는 인간적인 가치를 장기 이익으로 전환한다는 거예요. 이것을 요약하면 '전략 스토리의 5C', '무엇을 하는가'를 정의하는 콘셉트(Concept), '어떻게 하는가'를 보여주는 구성요소(Components), 인과관계의 연결을 보여주는 일관성(Consistency), 남들이 절대 흉내낼 수 없는 결정적 한 수인 크리티컬 코어(Critical core), 앞선 요소들과 크리티컬 코어의 결합으로 창출되는 지속적이고 독보적인 경쟁우위(Competitive Advantage)이며, 저자가 찾아낸 스토리 경쟁 전략의 본질이네요. 전략을 어떻게 스토리로 이야기하고 조직적으로 공유하느냐에 따라 전략의 실효성이 좌우되네요. 전략은 절대적인 보증을 해주지 않기 때문에 그 전략 스토리가 잘될지 잘못될지는 실제로 해보지 않으면 모르는 일이네요. 스토리에 대한 확신과 용기가 없다면 독특하고 지속적이며 경쟁우위가 있는 스토리를 실현할 수 없다는 것, 결국 경영자의 리더십이 스토리로서의 경쟁 전략을 성공시킬 수 있네요.

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