마케팅한다는 착각

마케팅한다는 착각 - 직감이 아닌 근거로 밝히는 브랜드의 진짜 성장 공식
세리자와 렌 지음, 오시연 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2025년 5월

[ 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다. ]

"사실이 바뀌면 저는 생각을 바꿉니다. 당신은 어떻게 하시겠습니까?"

20세기를 대표하는 경제학자 케인스가 남긴 말이다. 그러나 아무리 과학적인 증거를 제시해도 변하지 않는 사람은 변하지 않는다. 인간에게는 방어기제가 있기 때문이다. 특히 인지 부조화에 빠진 경우 '모두와 다른 말을 하는 사람'을 부정하는 편이 편하다. 개인적인 성향이 강하고 조직에서 오랜 시간 종사하는 마케팅 같은 분야에서는 더욱 그렇다. 현실(데이터)과 논리가 다를 때 잘못된 것은 논리다. 먼저 그 점을 받아들여야 한다. 그러지 않으면 자신이 익숙한 논리에 현실을 끼워 맞추려 하면서 사실을 왜곡하게 된다. (25p)

《마케팅한다는 착각》은 마케팅 사이언티스트 세리자와 렌의 책이에요.

이 책을 한마디로 요약한다면, "마케팅은 과학이다!"라는 거예요. 저자는 기존 마케팅과 브랜딩에서 당연한 사실로 여겨져 온 개념들을 대규모 데이터에 기반한 실증 연구 결과를 '근거'로 재검토하고자 이 책을 썼다고 하네요. 마케팅 전략을 고민하기 전에 반드시 알아야 할 것은 시장과 소비자에 관한 '사실'과 사업 성장에 대한 '근거'인데, 마케팅 전략이 오히려 성장을 저해한다면 이것은 과학적 측면을 간과한 탓이며 단순한 착각 수준이 아니라 근본적인 오해에서 비롯된 문제라고 지적하고 있어요. 마케팅은 사실과 과학적 증거를 기반으로 이루어져야 한다는 것, 즉 근거 기반 마케팅이라는 접근법이 얼마나 효과적인가를 이 책에서 다루고 있어요. 기존 마케팅 이론들을 부정하는 것이 아니라 데이터에 기초한 새로운 대안을 보여주는 것이 주목적인 거예요. 마케팅 업계에서 당연하게 여기는 일상 업무나 상식이 데이터로 검증해보면 정반대 사실이 드러나는데 그 대표적인 예가 이중 위험의 법칙이므로, 저자는 다양한 측면에서 브랜드 성장에 대한 근거를 살펴봐야 한다고 주장하는 거예요. 이것은 앞서 강조했던, '사실이 바뀌면 생각을 바꾼다.'라는 명제를 증명하는 과정인 거예요.

이 책에서는 '누구에게 WHO', '무엇을 WHAT', '어떻게 HOW' 순으로, 소비자 행동의 규칙성, 제품과 가격의 규칙성, 광고·미디어플랜·크리에이티브·마케팅의 투자 대비 효과에 관한 규칙성을 다루고 있어요. 비즈니스 성장의 핵심 메커니즘은 규칙성인데, 대략적인 경향이나 규칙성을 잘못 이해한다면 아무 의미가 없어요. 마케팅에서 실제로 통제할 수 있는 유일한 요소는 승산, 성공을 높이는 전략이며 정확도가 높은 선택이 좋은 의사결정인 거예요. 따라서 우리가 평가해야 할 것은 매번의 결과가 아니라 그 의사결정이 당시 이용할 수 있는 가장 신뢰할 만한 정보에 근거했는지 여부라는 거죠. 물론 근거만으로 모든 것이 해결되지 않는 것이 현실이며, 근거 기반의 사업 성장을 추진하면서 가장 큰 난관은 사람이라는 점에서 최적의 해답은 현장에서 찾아야 하므로 마케팅 인사이트가 필요한 거예요. 결국 과학적 사고가 답이네요. 내가 알고 있는 당연한 것이 실제로는 당연하지 않을 수 있다는 점, 사실이라고 믿고 있는 것이 실제로는 잘못된 것일 수 있다는 가능성을 고려해야 한다는 깨달음이 성장의 뿌리였네요.