스파이크

스파이크 - 브랜드 팬을 만드는 궁극의 법칙
김병규 지음 / 너와숲 / 2023년 10월

《스파이크》는 브랜드 마스터 김병규 교수의 모든 연구 결과를 집대성한 책이라고 하네요.

이 책은 하나의 질문에 관한 확실한 답을 알려주고 있어요. "브랜드 팬은 어떻게 만들어지는가?"

저자는 미국 서던캘리포니아대학교(USC) 경영대학 교수로 재직하던 시절에 미국의 유명 브랜드 회사의 대표를 만난 적이 있는데, 그가 브랜드를 성공시키는 비법이라며 넌지시 들려준 내용을 당시엔 흘려들었다고 해요. 그건 자신이 알고 있는 브랜드 이론과 너무 달랐기 때문인데, 한국으로 돌아와 몇 년에 걸쳐 브랜드 팬을 만드는 방법을 연구하여 얻은 최종 결론에 기쁨과 당황스러움을 동시에 느꼈다고 하네요. 그때 그가 알려줬던 비법과 자신의 연구 결론이 사실상 동일했기 때문이에요. 즉 기존의 모든 마케팅 이론과 브랜드 이론을 뒤집는 전략이 바로 브랜드 팬을 만드는 궁극의 법칙, '스파이크 Spike'라는 거예요. 그동안 스파이크 전략이 외부에 공개되지 않은 건 이 전략이 브랜드 팬을 만드는 데에 있어서 그 어떤 방법보다 효과적이고, 가장 확실한 방법이라 브랜드들이 자신만의 경쟁 전략으로 비밀리에 활용했기 때문이에요. 이런 이유로 스파이크 전략이 지금까지 마케팅 책이나 강의에서 다뤄진 적이 없었던 거예요. 과거에는 전문 마케터가 따로 있었지만 지금은 누구나 브랜드가 되고, 자기만의 콘텐츠를 만드는 시대라서 브랜드 전략은 모두에게 적용되는 성공 전략일 수밖에 없어요.

기존 마케팅의 핵심은 평균점, 가장 평균적인 고객에게 초점을 뒀다면 스파이크 전략은 대다수 고객이 가진 니즈를 의도적으로 무시하고 사회에서 선망성을 가진 사람들인 스파이크 타깃에 모든 초점을 맞춰 이들에게서 열광적인 반응을 이끌어내는 거예요. 브랜드의 고객 가운데 선망성 스파이크를 발생시킬 수 있는 사람은 1%에 불과한데, 오직 1% 고객을 위해 존재하는 브랜드가 되는 것, 즉 1%를 공략해서 99%의 마음을 얻는 것이 스파이크 전략의 핵심이라는 거예요. 브랜드의 팬이 되려면 선망성 스파이크 현상이 일어나는데, 선망성 스파이크 발생에는 취향, 브랜드 에센스, 상징이라는 3요소가 존재하며 선망성 스파이크가 확장되고 유지되려면 각각의 접근법이 필요해요. 브랜드 팬을 만들려는 마케터라면 가장 먼저 자기 자신이 스파이크 조직의 취향을 만족시킬 수 있는지를 자문해봐야 해요. 모든 브랜드가 팬을 만들어야 하는 건 아니지만 스파이크 전략을 알고나면 팬 브랜드를 지향하는 이유를 납득하게 될 거예요. 저자는 마지막 장을 채우지 않는 챕터로 남겼는데, 이 부분은 스파이크 전략을 제대로 이해하고 실행한 사람들의 몫이라고 하네요. 브랜딩 고수들의 비법을 담은 책답게 그 내용이나 구성마저도 탁월하고 감각적인 면이 돋보였네요.