처음 읽는 행동경영학

처음 읽는 행동경영학 - 고객과 직원의 행동을 슬쩍 바꾸는 1% 행동 설계의 비밀
리처드 채터웨이 지음, 소슬기 옮김 / 어크로스 / 2021년 11월

<처음 읽는 행동경영학>은 행동과학이 어떻게 비즈니스를 바꾸고 있는지를 보여주는 책이에요.

오늘날 비즈니스에서 행동과학은 성공을 위한 핵심 도구라고 볼 수 있어요. 비즈니스가 발전하고 성장하고 성공하려면 과학적 접근법에 따른 장점과 함께 그 가치를 이해하는 것이 매우 중요해요. 이 책은 디지털 산업에서의 행동과학의 중요성을 이야기함으로써 어떻게 더 나은 행동경영을 구축할 수 있는지를 제시하고 있어요.

먼저 이 책에서는 행동경제학이나 사회심리학보다는 행동과학이라는 용어를 사용하고 있어요. 그 이유는 행동과학이 의사결정에 관한 학문 전체를 요약하기에 가장 적절한 용어라고 판단했기 때문이에요. 과학적 접근법을 통한 통찰이라는 측면에서 행동과학이라는 표현이 더 쉽게 와닿는 것 같아요.'

행동과학에서 행동에 영향을 주는 도구는 사람들이 생각하는 것보다 더 강력하며, 가장 유명한 것이 행동경제학 개념인 '넛지'일 거예요. 하버드대학교 로스쿨 교수 캐스 선스타인과 시카고대학 경제학 교수 리처드 탈러가 쓴《넛지》라는 책은 세계적인 베스트셀러가 되었죠. 탈러와 선스타인에 따르면 행동을 바꾸는 가장 효과적인 방법은 대개 우리가 바라는 행동(건강한 식생활, 노후 준비, 장기 기증 등)에 '넛지'를 주는 거예요. 개인에게 선택의 자유를 보장하고 행동의 변화를 강요하지 않으면서 긍정적인 행동을 유도하는 방식인 거죠. 기업이 넛지로 효과를 보려면 넛지가 여러 팀을 아우르는 규범이 되어야 해요. 팀이 동기를 얻고 생산성을 발휘하게 하려면 해당 업무를 가장 잘해낼 사람을 채용해야 하는데, 적합한 인재를 찾는 과학적 방법은 실증적 기법과 데이터를 사용하여 채용 절차에서 편향을 제거해야 다양성을 확보할 수 있어요. 다양성이 높은 조직이 일도 더 잘한다는 증거가 늘고 있어요. 행동과학을 제대로 이해하고 성공적으로 도입하는 것이 그만큼 중요하다고 볼 수 있어요.

현재 세계 최대의 디지털 기업들, 이른바 FANG (페이스북, 아마존, 넷플릭스, 구글)은 고객 심리에 세심한 주의를 기울임으로써 과정, 시스템, 제품, 서비스 개선을 통해 비즈니스의 성공을 거두었어요. 인간의 행동 뒤에 숨은 동인, 실제 결과에 기반한 데이터, 한계이익을 만들기 위한 성장형 마인드셋을 더욱 깊이 이해하고 활용하면 FANG의 행동과학적 방법을 터득할 수 있어요. 그러나 FANG이 중독성 있고 어마어마한 가치를 지닌 제품을 만들었다고 해도 사회에 긍정적인 영향만 미친 건 아니에요. 디지털 세상에서든 현실에서든 행동 설계를 적용할 때는 우선적으로 고려해야 할 윤리적이고 도덕적인 문제들이 있어요. 책임감 있는 기업이라면 사람들의 행동에 영향을 미친다는 것이 무엇인지를 반드시 생각해보고, 데이터를 윤리적으로 사용해야 해요. 만약 행동과학과 데이터의 활용이 행동을 조정하는 방향으로 빠진다면 상황은 암울해질 수밖에 없어요. 빅브라더의 통제를 받는 세계가 가상이 아닌 현실이 될 수 있어요.

행동과학은 마케팅에서도 소비자의 구매를 더 정확하게 바라보고 더 효과적인 틀을 갖출 수 있게 만들었어요. 그 과정에서 마케팅 과학이라는 새로운 학문이 생겼어요. 행동과학과 마케팅 과학에 따르면 마케팅을 통해 브랜드의 정신적 가용성을 쌓아 브랜드를 성장시키는 가장 저렴하고 빠르고 효과적인 방법은 되도록 많은 잠재 구매자를 끌어들이고, 소량 구매자가 더 자주 구매할 가능성을 점진적으로 키우는 것이라고 해요. 

결국 기업은 행동경영을 통해 성공할 수 있으며 시장을 선도할 수 있어요. 다만 강력한 윤리적 틀과 도구를 갖춰야 올바른 방향으로 나아갈 수 있어요.