브랜드의 비밀

브랜드의 비밀
어맨다 시아폰 지음, 이지민 옮김 / 성안당 / 2021년 9월

 <브랜드의 비밀>은 코카콜라를 통해 본 글로벌 자본주의의 실상을 다룬 책입니다.

저자는 코카-콜라사 광고 캠페인 중 'The Real Thing'이야말로 세계 자본주의와 동일시되는 말은 없을 거라고 이야기합니다.

여기서 주목할 부분은 코카콜라가 전 세계적으로 일상의 삶을 보여주는 상징적 존재가 된 방식이며, 이 책에서는 세계 자본주의를 구성하고 참여한 코카-콜라 시스템이 어떻게 협력하고 충돌하며 네트워크를 구축해왔는지를 구체적으로 보여주고 있습니다.

코카-콜라사는 전후 급속하게 성장하는 동안 자본주의 세계화를 추구하기 위해 국제무역이나 해외 자회사 설립과는 다른 프랜차이즈를 이용했는데, 이는 미국 자본주의 확장을 향한 비판에 대한 새로운 전략이었습니다. 20세기 중반부터 전 세계 국가의 경제 발전을 이끄는 '지역적, 독립적' 프랜차이즈를 이용해 다국적 개발주의 홍보 전략을 펼치면서 해외시장에서 거부감 없이 받아들여지는 광고 이미지를 반복적으로 보여주는 방식입니다. 초국가적 브랜드 홍보를 위해 이른바 '패턴 광고'를 선보였는데, 프랜차이즈의 문화적 논리를 적용해 현지 소비자를 겨냥한 전 세계적 패턴 광고 시스템은 미국 소비자 자본주의를 원형으로 하는 보편적 시각을 담고 있습니다.

코카-콜라의 'The Real Thing'이라는 광고 슬로건이 등장한 것은 1969년으로 처음으로 통합 광고를 내보냈는데, 이 광고는 과거에 저항하는 청년들의 반란을 보여주기 위해 대중음악과 반체제 미학을 활용했고, 의도한 것은 아니지만 자본주의와 문화의 관계가 온전히 바뀌었음을 보여주면서 광고의 목표가 브랜드 홍보로 바뀌는 계기가 됩니다.  코카-콜라가 일상 어디서나 존재한다는 한결같은 광고를 통해 전 세계 사람들의 공동 문화 자원이 되었고, 브랜드는 대중문화의 일부가 되었다는 건 대단한 전환점이라고 볼 수 있습니다. 다만 인도의 경우처럼 민족주의적 반대가 극심했던 국가는 백기를 들었다가 다시 돌아오기까지 16년이 걸렸고, 콜롬비아는 신자유주의 자본주의에 맞선 노동자들의 투쟁과 맞물리면서 복잡한 양상을 띄게 됐습니다. 2000년대 인도에서는 코카-콜라사의 물 착취와 코카-콜라 음료에 함유된 살충제로 인해 분노했고, 코카-콜라사는 이에 대응하기 위해 2007년 '기업의 사회적 책임 CSR' 캠페인에 착수했습니다. 그러나 코카-콜라사의 CSR 활동은 위기를 모면하려는 임시 방편일 뿐, 실제 CSR를 다했다고 볼 수는 없기 때문에 저자는 새로운 제안을 하고 있습니다. 바로 기업의 규제 억압, 기업의 자기규제, 기업의 사회적 역할 끌어들이기, 기업의 사회적 명성, 기업의 사회실재론으로 표현하고 있습니다. 코카-콜라사를 향한 전 세계적 저항에서 알 수 있듯이, 사회의 요구를 충족시키지 못한 CSR은 지속적인 사회 저항으로 귀결됩니다. 결국 시스템의 지속성은 그들의 합리화가 아닌 사회구성원의 동의를 통해 가능하다고 볼 수 있습니다. <브랜드의 비밀>은 자본주의의 상징이 된 코카-콜라사를 통해 글로벌 자본주의 역사와 문화 그리고 글로벌 전략을 보여준다는 점에서 현 경제를 이해하는 좋은 자료가 될 것 같습니다.