콘텐츠가 전부다

콘텐츠가 전부다 - ‘콘텐츠 온리’의 시대, 콘텐츠를 가진 자가 세상을 가진다 ㅣ 콘텐츠가 전부다 1
노가영.조형석.김정현 지음 / 미래의창 / 2020년 1월

유튜브 스타의 등장!

시장이 바뀌고 있다는 걸 보여주고 있습니다.

<콘텐츠가 전부다>는 이러한 시장의 움직임과 고객 가치의 이동을 미디어 산업의 디지털 콘텐츠를 통해 풀어가고 있습니다.

플랫폼이 주도하던 미디어산업의 생태계에서 콘텐츠가 주도하는 판으로 흘러가고 있습니다. 모바일 앱 기반 서비스들의 과잉 공급과 1인 미디어 플랫폼의 폭발적 증가로 인해 콘텐츠의 규모는 엄청나게 커졌습니다. 생존을 위한 콘텐츠 차별화는 곧 창작자들의 경쟁력이며, 기업의 가치를 좌지우지할 수 있는 시대가 열렸습니다.

저자는 콘텐츠가 중요하던 시대는 끝났다고, 이제는 콘텐츠가 전부인 시대라고 말합니다.

이를 '콘텐츠 온리'의 시대로 명명하고 있습니다.

이 책은 우리가 살고 있는 디지털 시대의 변화를 '콘텐츠 온리'라는 키워드로 분석하고 알려줍니다. 

지금 미디어를 대표하는 키워드는 유튜브일 것입니다.

전 세계 인터넷 사용 인구의 95%가 유튜브에 접속하며 1분마다 500시간이 넘는 새로운 콘텐츠가 업로드되고, 개설된 채널은 2,400만 개에, 하루에 10억 시간 이상이 유튜브에서 소비되고 있습니다. 유튜브가 지금의 미디어 제국으로 거듭나게 된 결정적 계기는 무엇일까요?

2011년 모바일(스마트폰)의 대중화에 따라, 스마트폰의 카메라 기능이 짧은 동영상 생산을 증폭시켰고, 유튜브에는 기하급수적으로 영상 콘텐츠가 업로드되었습니다. 하지만 결정적인 계기는 몇몇 콘텐츠 이벤트였다고 합니다. 바로 2012년 유튜브 최초의 1억 조회 수 돌파 기록을 세운 싸이의 '강남 스타일' 뮤직비디오가 그랬고, 2016년 알파고와 이세돌의 바둑 대국 생중계가 그랬습니다. 

유튜브가 다른 미디어 산업과 다른점은, 일단 누구나 콘텐츠를 만들고 업로드할 수있는 오픈 플랫폼이라는 점입니다. 또한 유튜브는 저작권 해결이 안 된 콘텐츠나 검증되지 못한 가짜 뉴스들의 업로드를 막지 않는다는 점입니다. 저작권 이슈와 가짜 뉴스의 범람으로 인해 오히려 제국의 영토가 확장되는 역설적인 결과를 즐기고 있다고 볼 수 있습니다. 유튜브는 이제 새로운 검색 패러다임으로 뜨고 있습니다. 실제 국내 인터넷 사용자의 60%가 이미 유튜브를 엔터테인먼트 목적이 아닌 정보 검색 수단으로 사용하고 있다고 합니다. 유튜브의 돋보기 검색창이 국내 검색 시장을 독점하던 녹색 검색창을 위협하는 것을 지나 구글에 이어 세계 2위의 검색엔지 자리를 차지했습니다.

무엇보다도 유튜브라는 서비스 이름 자체가, '당신 You'과 '브라운관 Tube'의 합성인 것처럼 말 그대로 '내가 만드는 TV 방송국'이라는 점에서 개인이 방송국이 되는 시대가 열린 것입니다. 이제 유튜버가 방송국이고 콘텐츠입니다. 유튜브는 거대한 콘텐츠 크리에이팅 웹 Contents Creating Web 즉, CCW 세상을 만들어나가고 있습니다.

소셜 미디어의 대세는 인스타그램입니다.

인스타그램은 메신저 기능까지 흡수하면서 빠르게 성장하고 있습니다. 유명한 인스타그래머의 성공 사례를 보면 스토리텔링의 중요성을 확인할 수 있습니다. 개인의 매력을 발산하는 이야기뿐 아니라 재미와 희소한 정보들이 더해져서 엄청난 팔로워 수를 동반하게 됩니다. 이는 소셜 미디어에서 콘텐츠란, 당신이 아니라 당신의 스토리라는 것을 의미하는 것입니다. 검색 콘텐츠의 양과 질 면에서 인스타그램은 압도적인 우위를 보이고 있습니다. 네이버와 구글을 추월했고 유튜브와 경쟁 중입니다. 인스타그램은 공신력이 있는 뉴스나 문서화되어 잘 정돈된 정보는 찾을 수 없지만 일상생활에 필요한 정보들을 구글이나 유튜브보다 더 빠르게 찾을 수 있습니다. 인스타그램의 풍부한 검색 결과는 쉴 새 없이 쌓여가는 해시태그 덕분입니다. 지금 인스타그램은 소셜 미디어 본연의 신분을 넘어 셀스타그램, 서칭스타그램, 찌라시그램으로 사용량을 늘려가고 있습니다. 더 나아가 쇼핑 플랫폼이 되고 커머스, 광고, 기업 브랜딩까지 소화하는 완전한 비즈니스 플랫폼으로 진화하더라도, 소셜 미디어 본연의 시시콜콜함을 놓쳐서는 안 됩니다. 대중을 사로잡는 소셜 미디어의 콘텐츠는 개인의 일상을 담은 스토리이기 때문입니다.

현재 게임 콘텐츠 산업의 수준은 수출액 규모로 확인할 수 있습니다. 2018년 전체 콘텐츠 산업의 수출액 규모가 75억 달러인데 이 중 게임 콘텐츠 수출액이 42.3억 달러로 전체 수출액 비중의 무려 56.5%를 차지하고 있습니다. 매출의 외형 성장 자체도 놀랍지만 더 중요한 사실은 매출의 구조입니다. e스포츠 매출의 상당 부분이 광고 및 스폰서십이 차지하고 있습니다. 광고 및 스폰서십이 향후 e스포츠 시장 매출 성장을 더욱 가속화할 전망입니다. 또한 e스포츠 선수의 연봉이 전통적인 스포츠 선수를 뛰어넘으면서 e스포츠의 위상이 달라졌습니다. 게임은 원래 직접 하는 행위가 중요한 콘텐츠였는데 e스포츠의 성장으로 알 수 있듯이 게임도 눈으로 보는 시대가 되었습니다. 트위치나 유튜브 같은 기존의 방송 채널과는 차별화된 다양한 게임 스트리밍 방송 플랫폼이 생겨났기 때문에 앞으로 게임 콘텐츠의 지위가 어디까지 올라갈지 주목할 만 합니다.

유튜브의 음악 콘텐츠 소비자는 무려 13억 명으로 이는 다른 음원 스트리밍 서비스 사용자를 모두 합친 것의 5배 가까이 되는 수준입니다. 그래서 아티스트들이 스포티파이, 애플뮤직과는 개별 협상을 해도 유튜브의 저작권 침해에는 관대합니다. 그만큼 유튜브에 올린 영상은 강력한 마케팅 효과를 발휘하기 때문입니다.  유튜브는 미국 기업으로, 디지털 밀레니엄 저작권법의 피난처 조항으로 불리는 저작권 침해 면책 조항을 적용받고 있습니다. 이에 따라 유튜브로 인한 음원 산업의 균형이 흔들리고 있습니다. 만약 현재의 유통 구조에서 유튜브가 음악 산업을 이끄는 주자가 된다면 아티스트들의 생존 환경은 급격히 악화될 수밖에 없습니다. 디지털 세계에서 음악 산업이 지속적으로 발전하려면 공정한 시장이 반드시 전제되어야 한다는 점에서 제도적 차원의 해결방안을 모색해야 합니다.

요즘 새롭게 뜨고 있는 유력한 콘텐츠는 팟캐스트입니다.

2012년 국내 최초로 팟캐스트 플랫폼을 시작한 팟빵은 누구나 콘텐츠를 올릴 수 있는 오픈 플랫폼으로 시작하여 지금까지 보유 채널 수와 사용자 수 측면에서 국내 압도적 1위 플랫폼 자리를 지키고 있습니다. 향후 AI 스피커와 커넥티드 카가 상용화되면 오디오 콘텐츠의 전망은 더욱 밝아질 것으로 보입니다. 그러나 팟캐스트 역시 변화의 시기를 맞고 있습니다. 국내 팟캐스트 콘텐츠의 거의 모든 것을 보유하고 있는 팟빵을, 네이버의 오디오클립이 무서운 속도로 추격하고 있습니다. 유명인을 앞세운 방송과 오디오북 콘텐츠에 특화된 오디오클립이 작년 한 해동안 빠르게 성장했습니다. 또한 드라마틱 팟캐스트, 즉 팟캐스트로 듣는 드라마 시장이 새로운 성장 모멘텀을 만들 것으로 보입니다.

마지막으로 기술 기반의 콘텐츠 영역에서 주목할 기술은 바로 AI 입니다.

현재 AI 는 콘텐츠에 가치를 더하고, 콘텐츠를 직접 만들고, 서로 다른 콘텐츠를 연결하는 등 다양한 방식으로 우리 일상에 스며들고 있습니다.

결국 이 책은 미디어 플랫폼과 디지털 콘텐츠 산업의 현주소를 보여줌으로써 빠르게 변화하는 시대를 읽게 해줍니다.

시대를 정확하게 읽는 능력이 곧 미래의 성공을 좌우할 것입니다.