바이럴

바이럴 - 입소문을 만드는 SNS 콘텐츠의 법칙
이승윤 지음 / 넥서스BIZ / 2017년 2월

바이럴 마케팅의 개념을 분류하여 최신 사례와 연구 결과를 들어 4가지 키워드로 설명한 책.
그동안 많은 양질의 바이럴 마케팅에 관련된 책이 있으나, 외국의 소비자 행동에 관련된 내용이라 잘 와 닿지 않는 경향이 있었는데 빠른 유행의 흐름에도 불구하고 우리가 익히 알고 있는 친숙한 사례를 사용하여 몰입이 잘 되도록 돕는 책이다.  

4가지 중요한 소비자의 행동 패턴 - 입소문, 주목, 기억, 경험 
 
1. 입소문 - 자랑하면 행복하다.
고객으로 하여금 입소문을 잘 낼 수 있는 원인은 세 가지로 추려볼 수 있다.
하나는 과시를 할 수 있는 it템이다. 인간은 과시를 하고 싶어 한다. 특히 희소성을 가진 아이템일수록 그 심리가 커지는데, 이러한 희소성은 시간/장소/수량에 따라 나타날 수 있으며, 과거의 친밀한 사이의 구전효과에 더하여, 온라인을 통해 자랑할 수 있는 공간이 마련된 지금은 더 빠르게 확산을 시킬 수 있다는 것. 한때 없어서 구할 때마다 SNS에 올라왔던 허니버터칩, 오픈하자마자 땡볕에 술을 세운 쉑쉑버거 등. 맛은 다 좋겠지만. 맛보다는 사진 업로드가 더 중요했다는 것.  

두 번째는 인정받고 싶어 하는 사람의 욕구이다. 
 사람들은 착한 사람으로 남고 싶어 하는 욕구가 있다. 아르헨티나 전통신발에서 모티브를 따와서 어찌 보면 소박해 보이기만 한 이 신발의 비밀은 바로 나눔이다. 탐스슈즈의 홍보는 1+1으로 대표되기에 우리의 구매가 제3세계의 어린이들에게 한 켤레가 같이 기부된다는 착한 사람이 되고자 하는 본성에서 비롯된다. 그 신발을 신으면, 어쨌든 조금이라도 일조하는 것이 아닌지, 그만큼 본인을 표현해 보고 싶은 사람들도 있을 것이고 말이다. 

감성적인 콘텐츠도 입소문에 일조한다.
 사람들은 자신의 기분에 상대방도 동조하기를 희망한다. 감성 콘텐츠를 통한 자신의 심상을 다른 사람들도 공감해주기를 갈구한다. 특히 저자는 생리적 각성을 일으키는 콘텐츠를 더 공유하려는 사람들의 심리를 언급한다. 샐리적 각성이란, 울거나 웃거나 자산의 감정을 드러내거나 대중 앞에 나와 강연을 했던 순간의  긴장되는 느낌 등을 일컬어 말한다. 같은 기분에 동조하는 사람들이 많다면 소속감을 가지게 되고 이는 인간의 본성 중에 하나인 소속 욕구에 해당한다.

2. 주목
주목은 당신과 직접 관계가 있는 것들일수록 더 효과를 발휘한다. 정보 통신에 발달로 각종 전자기기를 비롯한 모바일 디바이스에 스스로를 노출시키는 시간이 늘어나고 있는 가운데, 우리는 수많은 정보의 홍수에 빠져 있다. 인간의 주의력은, 물고기보다 더 낮은 수준으로 고작 8초를 유지시킬 뿐이다. 따라서 자사의 제품과 서비스를 상대방이 구매행동으로 옮기게 하는 일은 상당히 어려울 뿐. 따라서 이젠 인종, 세대, 종교, 문화별로 큐레이팅을 통해 해당 자가 관심을 가질 만한 것을 선별해내야 한다. 

 또는 의외성이 주목을 끌만한 힌트가 될 수 있을지도 모른다. 스타벅스가 주문을 받을 때 고객 이름을 묻고 컵에 일부러 철자를 틀리게 적는 것은 이제 이야깃거리가 될 수없다. 처음에는 많은 소비자들이 스타벅스 파트너들의 행동에 궁금해했고, 이는 다양한 소비자들의 참여로 이어지게 했다. 온라인상에 그 웃긴 케이스를 공유했고, 이야깃거리가 되게 했다. 저가항공이 서비스로 스타벅스커피를 제공하는 것은 어떤가? 당연히 그러려니 하는 통념에 반기를 든 획기적인 경험이다. 

 상기 언급했던 것과 같이 인간의 주의력은 점점 짧아지므로 짧은 시간 내 임팩트 있는 내용을 전달할 수 있는 콘텐츠가 필요하다. 카드 뉴스는 긴 뉴스의 정보를 소비자가 공감할 만한 헤드라인과 이미지를 통해 빠르게 콘텐츠를 소비할 수 있게끔 도와주는 형태로 발돋움했다. 초기 타입에는 여러 가지 기능이 들어있어 뭔가 특장점을 내세울 수 없었던 인스타그램도, 불필요하거나, 장점이 없던 기능을 다 삭제하고 오로지 이미지와 해시태그를 통한 공유의 확산에 포인트를 맞췄다. 이는 그 수많은 포스팅을 둘러보는 유저들로 하여금 빠르게 반응하고 소비하도록 도왔다. 많은 창의적인 광고는 최근에 처음 8초에 핵심 메시지를 전달하기 위해 노력하는 추세다. 

3. 기억
단순함 - 기억하기 쉽도록 
 많은 기업들이 단순을 미덕으로 삼은지 많은 시간이 흘렀지만 아직도 애플과 같은 단순함과 미려함을 두루 뽐내는 상품을 찾기가 힘들다. 여전히 많은 메시지를 한 상품을 통해 내고 싶어 하는 경영자들이 많다는 것. 
 카카오톡과 구글은 이미 브랜드가 그 자체로 동사로 된 대표적인 사례다. 브랜드가 입에 붙도록 단순하면서도 각각의 기능에 집중한 것이 주효했다. 똑같이 시작한 많은 모바일 메신저가 있었지만 그것들이 기억이 나는가? 구글 전에 이미 야후라는 걸출한 포탈이 있었지만, 미국인은 검색할 때 구글하자라는 말을 더 많이 사용한다.
인스타그램도 마찬가지다 그저 그런 SNS에서 오로지 이미지 업로드에 집중한 결과 인스타하냐라는 말을 쓸 정도로 소비자에 친숙한 브랜드가 되었다. 따라서 우리는 에어비앤비처럼 새로운 카테고리를 창조하고 그것의 원형브랜드가 되던가, 특정 카테고리에서 한 가지에만 집중하는 인스타, 구글과 같은 브랜드를 만들어내야 한다. 

비유 - 고객들로 하여금 머릿속으로 직접 그리게 하라 
 지금도 전설로 회자되는 스티브 잡스의 프레젠테이션 중에서 손 꼽히는 장면이 있다. 바로 서류봉투에서 맥북을 꺼내는 장면이다. 더 이상 무슨 메시지가 필요한가? 이 맥북은 얇고 가볍기 때문에 휴대성이 좋을 뿐만 아니라, 미관상 아름답고, 기능도 우월하다고 설명하지 않아도 소비자들은 이미 열광하며 마음속에 갖고 싶다고 다짐하지 않았을까?  복잡한 스펙을 설명할 것이 아니라 이미지로 모습으로 인식하게 하라.

스토리텔링 -  스토리로 이루어진 콘텐츠가 더 잘 기억될 수 있다
 스토리를 잘 만드는 것뿐만이 아니라 이미지가 그려질 수 있도록 해야 한다. 구체적일수록 더 기억을 잘 한다. 대부분의 정보는 단기기억에 머물다 사라진다. 따라서 장기기억으로 넘어갈 수 있도록 도와줘야 한다. 고객이 우리의 정보를 단순화시켜서 그림을 그릴 수 있도록 하고, 구체적인 이야기로 기억에 남기기를 바라야 한다. 


4. 경험 
물건이 아닌 행복 - 공감의 법칙
 과거보다 양적으로 풍요로운 삶을 살고 있지만, 내 주변에 많은 사람들, 그리고 대중 매체를 통해서 어떻게 살아왔고, 어떤 것을 가졌는지 알면서 느끼는 그 상대적 박탈감은 누구나 가지고 있을 것으로 생각된다. 그런 추세와 더불어 점차 유형의 물건을 소유하면서 느끼는 행복보다 직접 경험을 통해 겪는 행복감이 더 크다는 연구결과가 나왔다. 이런 측면에서 일방적인 메시지 대신 쌍방향으로 커뮤니케이션을 하며 고객으로 하여금 직접 참여하도록 유도하는 마케팅이 효과를 보여준다. 한국민속촌은 고리타분한 과거의 천편일률적인 아이템에 재미없는 물리적 공간을 경험을 통해 새로운 재미를 얻을 수 있는 공간으로 탈바꿈시킨 대표적인 사례다. 

 애플스토어는 판매를 위한 유통망으로서의 역할이 아닌 자사의 상품을 직접 고객들에게 체험을 할 수 있게 하는 장으로서의 역할을 더 크게 보고 온라인 시대의 오프라인의 역할이 어떻게 변해야 하는지를 제시하였다. 고객이 기기를 체험하는 동안 방해 없이 온전히 그 고객에게 경험을 가질 수 있도록 도와주는 것이 직원이 수행할 역할이다. 
최근에 많은 유통업체가 기존의 판매만을 위한 공간에서 경험 소비를 같이 제공하는 장소로 변모하고 있는 것도 눈여겨봐야 한다. 현대백화점 판교점과 하남 스타필드가 그 대표적인 예로 볼 수 있다. 

 이 경험은 사람들의 본성에 있는 경쟁심과 직접 해보는 도전을 갈구하는 창작열을 이용하면 더 효과적일 수 있다.  스스로 도전을 추구하는 이노베이터보다 상당 부분의 사람들은 팔로워 역할을 취하기에, 이 심리를 잘 이용하여 자극을 제공하면 의욕을 얻는 소비자들이 많기 때문이다. 이를 서로 자랑하고 공유하며 위에 언급한 다양한 방식의 바이럴이 작용한다.

 
 상당 내용을 이미 알고있는 경우도 많으나, 꼭 필요한 바이럴 마케팅 트렌드에 대해 잘 정리해 놓은 책이라고 본다. 저자가 언급해 놓은 내용 뿐 아니라 내 스스로 그러하다고 생각되는 내용을 다소 난잡하게 엮어 넣었다는 것을 알린다.