빅 데이터가 찾아낸 70억의 욕망의 지도

여기에 당신의 욕망이 보인다 - 빅 데이터에서 찾아낸 70억 욕망의 지도
송길영 지음 / 쌤앤파커스 / 2012년 11월

 “빅 데이터를 모르고 비즈니스를 논하지 말라! 이 책을 안 읽고 빅 데이터를 논하지 말라!”

위와 같은 띠지에 적힌 문구를 보고 우리는 도대체 빅데이터가 어떤 것이 길래, 현대 사회에서 비즈니스를 하기 위한 필수 불가결의 도구라고 주장할까 하는 의문을 가지게 될 것이다.

 과거의 데이터는 개별의 주체만이 가질 수 있는 한계에, 과거 지향적이었다. 어떤 한 기업에서 시장을 발견하고 상품을 판매하기 위해 자사가 가지고 있는 정보와 데이터는 그 기업에서만 확인이 가능하고, 오로지 과거의 정보만을 기반으로 향후의 의사결정을 할 수 있었으며, 미래의 예측은 오로지 과거의 분석만으로 추측하여야만 했다. 하지만, 인터넷을 기반으로 정보가 폭발적으로 늘어나고 제공자와 사용자간의 단방향성이 아닌 양방향성을 가지고 의견을 온라인에 피력하게 되면서 시장을 선점할 수 있는 실마리는 이러한 데이터들의 거대한 조합, 그 중에서도 인간이 개별적으로 가지고 있는 생각과 의견을 보여주는 소셜미디어에서 그 해답을 찾을 수 있다고 주장한다. 이 증거는 바로 미래를 예측할 수 있는 작은 단서의 조각들이다. 이 조각들 하나의 자체는 어떤 현상을 나타나기에는 미약하지만, 단서들을 모아 조합을 하여 큰 덩어리로 만든 후 객관적인 시각으로 바라본다면, 거기에 미래가 보인다는 의미다.

 이 빅데이터로 미래의 잠재적 시장을 예측한다는 것이 어떤 효용으로 작용을 하는지 추가적으로 설명한다.

 첫째, 소비자들이 어떤 상품을 구매하는데 있어서의 중점적 이유를 알려준다. 소셜미디어에서 각각이 다루는 아이패드에 대한 이야기들은 소비자들이 다른 태블릿 PC를 구매하지 않고 아이패드를 선택했는지에 대해 알려준다.

 둘째, 현재 형성된 시장의 빈 곳을 알려 준다. 고가와 중저가 브랜드의 화장품이 소비자들이 무의식 적으로 형성되어 있는 포지셔닝을 빅데이터 안에서 수집한 뒤 비어있는 시장으로 자사의 브랜드가 들어가야 하는지 확인할 수 있게 해준다. 단 이미 형성된 포지셔닝에서 무리하게 다른 시장으로 중복되어 들어가면 원래의 소비자마저 외면할 수 있다는 문제가 있다.

 셋째, 문제해결의 메시지를 찾는다. 기존 경우에서는 매출감소나 시장점유율이 떨어질 때에 일반적으로 그 상황을 타개할 해결책을 강구하곤 했다. 가격을 낮춘다던지, 신제품을 출시해본다던지, 제품기능의 홍보에 더 집중한다던지 해결책으로 상황을 극복하려고 하였다. 그러나 빅데이터를 분석하여 집중해야 할 것은 바로 자사의 상품의 메시지라고 한다.. 상품의 기능적인 면을 알리는 것이 아니라, 왜 소비자가 이 상품을 수용해야하는지에 대한 상품이 가진 메시지를 형성하는 것이 곧 문제를 해결할 수 있는 방법이 된다. 이 메시지가 소비자에게 도달하여 수용이 높게 된다면, 이 메시지 의도는 성공한 것이다.

 또한 기존 시장을 넘어 새로운 시장을 발견하기 위한 용도로도 사용될 수 있다. 이 책에서는 막걸리를 예로써 시장에 진출하는 과정을 보여주고 있는데, 이러한 시장진출을 위해 데이터가 보여주는 것을 그대로 읽는 것이 아닌 해석을 해야 하는 것에 의의가 있다.

 이는 우리가 한정된 이슈, 이벤트 또는 제품군에 집중하는 것을 넘어서 하나의 트렌드를 예측하는 것으로 발전시킬 수도 있다고 주장한다. 이것을 선행이라고 한다. 이 책에서는 ‘신종플루’라는 이슈를 통해 성장한 손 세정제의 브랜드 ‘데톨’을 예로 들고 있다. 기존의 ‘비누’와는 겹치는 시장이었으나, ‘살균’이란 키워드로써 독자적으로 시장을 형성하여 이득을 보았기 때문이다. 이러한 ‘선행’ 예측은 인간의 라이프스타일을 분석하면 발견할 수 있다고 한다. 이 정보는 우리의 소셜미디어 분석으로 정보를 짜 맞추면 우리가하는 고민이 나오고 그 문제를 해결할 수 있는 서비스와 상품이 선행을 통해 성공할 수 있다는 결론이 나온다. 이 책에서는 ‘커피’와 ‘캠핑’을 예로 들어 설명한다.

 이는 빅데이터, 더 자세히 말하면 소셜미디어를 통한 분석이 현대 사회를 볼 수 있는 눈이 될 수도 있다는 이야기이다. 이는 단순히 시장과 소비자로 바라본다면 발견될 수 없는 기회들을 사람으로서 본다면 사용할 수 있는 도구가 된다.

"소셜미디어는 사회 전반에 걸친 다양한 담론이 형성되어 있는 공간이다. 따라서 소셜미디어 분석 또한 브랜드 키워드에 한정된 협의의 분석을 넘어 시장의 이해와 소비자 U&A 분석 등 업종과 사회를 전체적 시각을 기반으로 한 분석을 해야 한다." p215

 음식 중의 한 상품에 국한되어 시장조사를 하는 것이 아니고, 우리의 ‘식생활’에 대한 소셜미디어 분석을 정치, 경제, 사회, 문화로써 방대하게 진행하기 때문에 어느 한 분야로써 설명할 수 없는 사실들을 여러 학문의 통합적인 시각으로 진행해야 사람의 감정을 어느 정도 해석할 수 있다는 결론이 나온다. 사람은 소득, 직업, 성, 학력, 역할, 사회적 지위로써 나눠서 분석할 수 없다. 여기서는 ‘다중 자아’로써 설명한다. 한 아이의 엄마는 싱글 맘일 수도 있고, 맞벌이 일수도 있고 고소득자일 수도 있고 공장 노동자일 수도 있으며, 그러나 대졸자일 수도 있고, 중졸자일 수도 있으며 정치적 성향이 보수적일 수도 있으나 반대일 수도 있는 것이다. 이러한 분석을 하려면 단편적 시장 조사로써는 불가능하고 최대한 해답을 찾을 수 있는 방법은 소셜미디어 분석을 통한 정보 해석이라고 결론짓는다. 다만 이 결론은 단편적인 시각이 아닌 통섭적인 여러 시각을 통해야만 종합적인 결과가 나온다는 것이다.