왜 그 사람이 말하면 사고 싶을까 - 장문정

왜 그 사람이 말하면 사고 싶을까? - 끄덕이고, 빠져들고, 사게 만드는 9가지 ‘말’의 기술
장문정 지음 / 21세기북스 / 2018년 9월

이 글에는 스포일러가 포함되어 있습니다.

마케팅 세일즈 전문가 장문정 씨의 세 번째 영업 노하우가 담긴 책.

이미 앞서 두 권의 책에서 그의 세일즈 경험이 많고 결과도 훌륭한지 다양하고 풍부한 사례를 봤다. 첫 번째는 마케팅, 두 번째는 네이밍과 카피를 말했다면 이번 저서에서는 '언어'에 포커스를 맞춰 정리했다.

들어가기 앞서 저자는 누구에게는 불편하고 누구에게는 유용한 진실일 수 있다고 경고부터 시작한다. 부동산, 금융, 보험, 건강, 패션, 잡화, 식품 등 다양한 서비스와 상품의 판매 경험을 재료로 영업이라는 요리를 하는 저자의 사례와 연구 결과들이 나온다.

주로 대면 채널의 직접 세일즈인 홈쇼핑, 방문판매, 온라인 판매, 기업 PT 등등 다양한 채널의 이야기로 구성되었으며, 다른 점잖은 마케팅 관련 도서와는 달리 밍밍하게 돌려서 접근하며 외면 아닌 외면을 당하는 것보다 목표에 직접 접근하여 화끈하게 담판을 짓는 방법을 선호한다는 그만의 기술이 적혀 있다.

9가지 언어 습관

타깃 언어, 고개의 니즈를 간파하라

광고 메시지도 타깃팅을 어디에 누구에게 어떻게 하느냐에 따라 성패가 결정된다는 말이다. 마케팅 전략을 짤 때는 본인 보다 고객을 중심으로 본다. 누가 이 제품을 사용하는지.

타깃은 되도록 세분화해야 한다. 가령 AIG 부모님 건강보험의 가능 가입자는 30~75세이나 65~75세만 타깃으로 잡고 홍보를 했다.

온라인상의 키워드를 잡을 때도 범용적인 키워드보다는 세부 키워드를 사용한다.

타깃의 중요성을 설명할 때, 저자의 예시가 적절하다. 저자는 학점을 받기 위해 모두가 바라보는 교수가 아닌 강사에게 접근하여 관계를 가깝게 만든 후 그들에게 도움을 줌으로써 우수한 학점을 획득했다. 어차피 교수나 강사나 동일하게 한 과목의 학점을 주기에.

시즌 언어, 잘 사게 되는 시간을 노려라

이는 바로 언제 파느냐가 중요하다는 것이다.월드컵 대표팀 경기는 소비자이면서도 국민이기 때문에 중요한 순간임에도 이때 홈쇼핑을 해봤자 콜은 0이었다고 한다. 때를 잘못 맞췄다는 얘기다.

아이스커피, 맥주 등 시원한 상품은 여름에 잘 팔리는 대표적 상품이다. 계절 수요를 철저히 공략한다. 하지만 한 가지 상품으로도 4계절 내내 성수기 만드는 방법은 있다고 말한다. 가습기 하나로도 사계절 수요가 발생하도록 카피를 작성한다.

날짜와 별로 상관없는 상품이라도 의미를 부여하면 마케팅의 기회일 수 있다. 3월 3일은 삼겹살데이, 11월 11일은 빼빼로 데이이듯이 말이다.

공간 언어, 같은 제품도 특별한 곳에서 산다

당연히 좋아 보이는 곳에서 잘 팔린다. 위치가 판매의 관건이라는 말이다. 환경이 좋은 공간이 고객의 마음에 긍정적 기운이 돌기에 공간이 좋아야 계약도 잘 나온다. 한강변이 보이는 변호사 사무실이 나을까 사방이 꽉 막힌 밀실이 좋을까?

좋은 곳을 선점할 수 없다면 팔리는 공간으로 찾아간다. 반찬가게 매대가 항상 상가 내일 필요는 없다. 날씨가 좋으면 소비자가 잘 다니는 밖에서도 판매 가능하다는 의미다. 유아 교육 회사는 재롱 잔치마다 찾아가서 영업하면 계약률이 높아진다.

사물 언어, 눈앞에 보여야 믿는다.

고객으로부터 눈앞에 보여준 만큼 신뢰를 얻는다. 사물 시연은 아직도 중요한 영업 방식이다. 상담 또는 PT 현장 주변에 높여 있는 물건들과 상황을 대화의 매개체로 활용한다.

타파웨어는 직접 고객들을 주방으로 모아서 요리를 시연하는 것으로 유명하다.

만약 눈으로 보여 주지 못하면, 고객의 머릿속을 선점해야 한다. 그 상품의 가치에 대해 생생하게 묘사해야 한다. 그날의 이슈나 뉴스거리 날씨 등을 이용하거나 고객의 머릿속에 그림을 그려나가는 느낌으로 예시를 든다.

단순히 입에 의존하기보다는 퍼포먼스를 곁들이는 경우 설득 효과가 배가된다.

공포 언어, 끔찍한 진실을 알린다

공포 언어를 사용해서 내 상품을 사야만 공포로부터 탈출할 수 있다는 것이 포인트다. 상품을 사용하지 않았을 때의 위험을 즉시 고지하여 공포감 조성하는 것이 목표다.

가령, 장바구니 회사는 마트 공용 장바구니는 바퀴벌레의 온상이기에 개인 장바구니를 사시라고 할 수 있다. 침구 청소기를 팔기 위해서는 진드기 한 쌍은 엄청난 번식력을 가지고 있다 바로 피부 각질이 그것들의 식량원이기 때문이라고 강조한다. 쉽게 그 생생한 멘트를 잊기 힘들다. 되도록 강렬하고 직접적인 충격의 활용한다. 특히 우리나라 사람들이 민감해하는 인체 위해성에 대해서.

저울 언어, 비교하면 선택이 좁혀진다

양쪽 대상을 객관적으로 비교하게 하는 이성의 도구로, 이는 늘 이기는 싸움이다. 나의 장점을 부각시키고 남의 단점을 공략하는 개념으로 주로 결정 장애자들을 상대로 하는 방법이다.

중요한 것은 밍밍하지 않고 선명한 비교로 설득해야 한다는 것이다. 상조회사라면 결혼식은 선택이지만 장례식은 필수라고 할 수 있다.

또는 경쟁자의 약점을 부각시키는 것이다.

고객의 지적 시력은 양분화된 대상을 볼 때 관성적으로 묵직한 것, 근사한 것, 더 나아 보이는 것으로 기울기 때문이다.

비난 언어, 범주는 크게 비난은 강력하게

껌은 아무리 고상하게 씹어도 고상해 보이지 않는다. '아줌마'는 아무리 애를 써도 우아하게 들리지 않는다. 마케팅이 그렇다. 마케팅은 아무리 노력해도 고상할 수 없다. 오늘 하루 내내 당신의 머리는 공격받았다. 바로 선전으로 말이다.

P237

상대의 약점이 내 강점이 될 수 있다. 그러나 타사 브랜드를 쉽게 건드리지 마라. 동반 자살을 할 수 있다. 업계 전체가 비난의 손가락질을 받게 될 거라 상상해보라.

따라서 특정 기업이나 상품을 표적으로 겨냥하지 않고 일반적인 자원, 상황, 환경, 일반 명사를 공격해야 위험하지 않다.

선수 언어, 의문과 불편을 먼저 해결한다

축구 선수가 아니라 '선수치다'의 '선수'다. 상대의 생각 속에서 예상되는 그의 염려와 불안을 먼저 언급하여 장애요소 제거하고 시작하는 것이다.

영업사원에게 있어서 거절은 일상이지만 거절을 미리 차단하는 방법을 생각해야 한다. 고객의 반응은 뻔하다. 정리하여 선수 언어로 거절을 사전에 차단한다.

고객은 바보가 아니다. 분명 상대가 염두에 두고 있는 염려스러운 부분이 있음을 나도 알고 그도 알고 있다. P286

통계 언어, 오류와 착시를 이용한다

통계 자료의 정보는 사실 그 자체지만 해석에 따라 의견을 다르게 제시할 수 있는 것에 착안한다. 이는 통계로 내게 유리한 방향으로 조정할 수 있다는 의미다.

따라서 시장조사는 쓸데없다.

특히 최근은 일반화의 오류 확률이 높다. 마음을 읽지 못한다는 말이다. 선거 결과를 예측할 때도 박빙인 상황을 많이 직면하는데, 대놓고 의사표시를 하지 않는 소위 shy 표들이 있다.

사람들은 이익보다 손실에 더 민감해 하는 이를 손실 효과라고 한다. 손실에 관련된 데이터를 활용하여 절약형 샤워기를 판매한다고 생각해보라. 이 샤워기를 쓰면 구매 비용을 고려하더라도 그냥 바꾸지 않고 그대로 쓰는 것보다 훨씬 더 많은 수도 요금을 절약한다고 설명한다.

즉각 필요가 없는 상품이라도 고객에게 이성적 명분을 만들어줄 수 있다. 가령 에어컨을 바꾸면 전기 요금 절감이 되니 새로 바꾸는 것이 낫다고 할 수 있다.

아이들에게 들어주는 보험도 한 달에 9,900원이라고 하면 부모에게 커피 2잔만 절약하면 충분히 위험을 보장한다고 설득할 수도 있다.

저자에 의하면 돌부처 고객은 통계로 요리하는 게 가장 쉽다고 한다. 상대의 강해 보이는 논리를 단숨에 격파할 수 있는 강한 이성적 무기이기 때문이다.

물론 그는 마케팅을 오랜 기간 공부한 정통파이기도 하지만 그 누구보다 많은 매출을 올린 기록을 가지고 있는 만큼 사파의 방법과 논리도 충분히 배울만하다. 이 책에 정통파에 기교파가 곁들어진 영업 멘트가 들어 있다고 단언한다.