브랜드, 행동경제학을 만나다

브랜드, 행동경제학을 만나다 - 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀, 개정판
곽준식 지음 / 갈매나무 / 2021년 2월

브랜드, 행동경제학을 만나다.

최근 몇년 사이 행동경제학과 관련된 다양한 책이 나오면서 개인적으로도 흥미롭게 여러 책을 읽었다. 그 중에서도 이번에 국내 행동경제학계의 전문가 곽준식 교수의 신간은 여러모로 매력적인 구성이었다. 이 책은 특히 행동경제학 이론을 넘어 국내 시장 상황에서의 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀을 추적한다. 

그래서 어느 해외 유수의 석학들의 책보다 국내의 사례를 풍부하게 읽어 볼 수 있고 저자는  ‘선택의 과정과 원리’에 초점을 맞추어 브랜드를 분석하고 독자들이 상품을 기획하고 마케팅을 할 때 반드시 알아야 할 지식을 갖추는데 도움을 준다. 

개인적으로는 비타500, 아이폰, 에이스 침대, 서울우유 등의 성공원인들이 특히 흥미로웠고 나 역시도 생각했던 것보다 소비할때 대단히 이성적이지는 않았단걸 깨닫게 되었다. 오히려 감정적이고 본능적인 선택의 과정이었고 이런 점을 행동경제학적으로 분석한 저자의 탁월한 통찰에 감탄하게 되었다. 

책의 구성은 제일 먼저 행동경제학에 대한 개념을 설명하고 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀과 시장을 선도하는 브랜드의 힘, 대세를 바꾸는 브랜드의 무기, 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략에 대한 다섯개의 챕터로 이어지며 이해하기 쉽고 정리해서 기억에 남겨두게 되는 명쾌한 표과 그래프들이 특히 인상적인 편집이었다. 

저자는 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀로 네가지 휴리스틱으로 설명하는데 이용 가능성 휴리스틱부터 대표성 휴리스틱, 기준점 휴리스틱, 감정 휴리스틱등을 배울 수 있다. 또한 시장을 선도하는 브랜드의 힘은 손해에 민감한 인간의 심리인 프로스펙트 이론과 욕망의 블랙홀이라는 보유효과와 심리적 회계, 틀을 만들고 틀에 갇친다는 프레이밍 효과, 매몰비용 효과등으로 설명된다. 

개인적으로는 이용 가능성 휴리스틱이 특히 인상적이었고 나 역시도 그렇게 행동하고 있단걸 깨닫게 되었다. 사람들은 어떤 대상에 대해 평가를 할 때 이용 가능성 휴리스틱을 활용하여 실제 내용보다는 관련 내용이 얼마나 쉽게 떠오르는지를 중심으로 판단하곤 한다. 특히 어떤 대상에 대해 자신이 어느 정도 지식을 갖고 있는지 모르는 경우, 외부 평가 자료가 주어져 있지 않은 경우, 자신과의 관련성이 낮은 경우에는 이용 가능성 휴리스틱을 활용하여 판단할 때가 더 많아진다. 이용 가능성 휴리스틱은 브랜드 회상, 특히 최초 상기도를 관리하는 데 중요한 역할을 한다. 따라서 이용 가능성을 높이기 위해서는 강력한 원투 펀치 메시지나 이미지로 쉽게 떠올릴 수 있도록 하는 것이 중요하다. 이를 통해 기업은 높은 브랜드 인지도를 획득할 수 있고 나아가 호의적이고, 강력하고, 독특한 브랜드 이미지를 만들어낼 수 있다. 

그 외에도 대세를 바꾸는 브랜드의 무기를 유인효과와 평가모드, 절정 - 대미효과와 시기추론이론으로 설명하고 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략은 최종제안게임과 공공재게임과 행동경제학 관점에서 살펴본 구글과 애플의 성공 요인으로 풀어낸다. 

자기잠식효과에 대한 코카콜라의 제로콜라 사례도 기억에 남는 대목이었다. 코카콜라에서 다이어트 콜라가 나오면 기존 코카콜라 클래식의 판매량(점유율)이 떨어지는 것은 자명하다고 하자. 코카콜라는 다이어트 콜라를 출시해야 할까, 출시하지 말아야 할까? 코카콜라 클래식이라는 브랜드의 관점에서 볼 때 다이어트 콜라는 코카콜라 클래식의 점유율을 잠식하는 매우 위협적인 존재가 될 것이다. 그런데 만약 다이어트 콜라의 출시로 코카콜라 클래식의 매출액이 100에서 80으로 감소하더라도 다이어트 콜라가 20 이상 팔린다면 회사 전체 입장에서는 이득이 아닌가? 특히 경쟁자인 펩시콜라가 다이어트 콜라를 먼저 출시할 수도 있는 상황이라면, 코카콜라의 다이어트 콜라가 코카콜라 클래식의 시장을 잠식할 것인가를 고민하기보다는 다이어트 콜라 시장을 선점하여 펩시콜라의 진입을 막는 것이 더 중요하다.