코스토베이션

코스토베이션 - 있어야 할 게 없어서 성공한 것들의 전략
스티븐 웡커.제니퍼 루오 로 지음, 이상원 옮김 / 갈매나무 / 2019년 4월

이 책을 통해 처음 들어본 단어 코스토베이션(Costovation)은 ‘cost’와 ‘innovation’의 합성어로 고객만족을 유지하면서 비용은 최소화하는 혁신 방식이다. 또한 이 책의 제목이다. 부제는 <있어야 할 게 없어서 성공한 것들의 전략>이다 참 솔깃하는 제목이라 집어들었다.

기업전문 컨설팅 회사 의 대표로서 대기업과 스타트업 대상 성장 전략을 개발해온 스티븐 웡커와 역시나 기업전문 컨설턴트 제니퍼 루오가 공동으로 쓴 책이다. 고객의 핵심 요구를 정확히 겨냥해 꼭 필요한 것만 남기고 나머지는 생략하는 코스토베이션은  이 두 저자가 6년 동안 연구 분석한 내용을 토대로 혁신과 비용절감에 대한 통찰을 선보인다.뭔가 모순적인 느낌의 혁신과 비용절감을 강력하게 결합해 쉽게 모방할 수 없는 비즈니스 모델을 창출하는 전략을 배울 수 있는 책이다.

컨설턴트의 책답게 다양한 사례들을 읽는 것 또한 이 책의 재미다. 그 중 인상깊었던 사례와 교훈으로 저가항공업계 이야기가 있었다.

이오스항공과 사우스웨스트항공의 차이 :

저렴한 가격으로 비즈니스 좌석 서비스를 제공하는 승부수를 띄우기로 한 데이브 스퍼록(Dave Spurlock)은 2004년 영국항공에서 나와 이오스항공(Eos Airlines)을 창업했다. 런던~뉴욕 구간의 비즈니스 좌석을 상대적으로 저렴하게 제공하는 데 초점을 맞춘 회사였다. 하지만 영국항공, 버진애틀랜틱(Virgin Atlantic) 등 거대 항공사들이 이오스항공을 가만히 두고 볼 리 만무했다. 동일 노선의 항공권 가격을 내린 것이다. 때마침 경제 상황이 악화되고 연료비가 치솟았다. 이오스항공은 2008년에 파산했다. 이오스항공의 문제는 가격이 경쟁사에 비해 약간 낮은 데 불과했다는 점이었다. 전통적인 항공 산업 비즈니스의 틀을 깨고 누구도 따라잡지 못할 저가를 실현한 사우스웨스트항공과는 접근이 달랐다.

또한 주옥같은 핵심 포인트들도 명쾌했다.

코스토베이션을 고려해야 하는 이유 3가지

-비용절감은 결코 쉽지 않을 뿐더러 더 이상 절감할 여지가 거의 없다.

-포화상태에 이른 시장이라 해도 충족되지 못한 수요가 여전히 존재한다.

-낮은 가격을 찾는 고객들이 아주 많다.

코스토베이션에 성공한 기업들은 끊임없이 집중한다. 집중의 대상은 시장, 고객이 해야 할 업무, 비즈니스의 일부분 등 다양하다. 코스토베이션에 탁월한 기업은 경계를 넘어서 혁신하려는 의지가 강하다. 가장 명백한 혁신 대상은 제품이다.

‘제품과 서비스’뿐만 아니라 눈에 보이지 않는 혁신 부분에 주목한다. 그리하여 ‘제품을 만드는 방식’, ‘제품을 전달하는 방식’, ‘제품을 판매하는 방식’, ‘업계 생태계와의 파트너십’을 활용한 스무 가지 전략과 전술을 드러내 보인다.

코스토베이션이 시장을 강타하기에 앞서 나타나는 일곱 개 지표로 ‘값비싼 속성’, ‘값비싼 고객’, ‘값비싼 판매’, ‘지나치게 표준화된 제품’, ‘지나치게 표준화된 판매방식’, ‘비용 불균형’, ‘과도한 배려’

책의 구성을 보면 총 7장으로 구성되어 있고 마지막에 코스토베이션을 시작하기 위한 행동 전략이 부록으로 실려있다. 왜 코스토베이션을 해야 하는가?로 1장이 시작하고 2장에서는 업계 상황을 새로운 시선으로 바라보는 다섯 가지 방법에 대해 설명한다.

-제품과 서비스에 대한 고정관념을 거부하라

-아주 작은 부분에 질문을 던져라

-고객 경험을 따라갈 수 있어야 한다

-고객이 성취하려는 목표 중심으로 접근하라

-낡은 관계를 새로이 해석하라

5장에서는 구체적으로 코스토베이션 전략과 전술 20가지를 자세히 알려주고 6장에서는 코스토베이션의 도래를 알려주는 일곱 개의 지표가 언급된다.

-비용을 높이는 속성을 찾아라

-요구가 많고 복잡한 고객들을 찾아내 분리하라

-제품보다 비싼 판매 과정

-불만이 있는 고객에게 집중하라

-모든 고객의 요구가 똑같지는 않다

-비용 대비 매출 비율이 맞지 않는다면

-모든 경우를 염두에 두지 마라

마지막 7장은 다른 전략과 어떻게 조화시킬 것인가에 대해서 논하며 책을 마무리하고 부록에서는 코스토베이션을 시작하기 위한 행동 전략 5단계가 설명된다.

-과거의 혁신에서 교훈을 얻어라(1단계)

-경계를 설정하고 구체적 전략을 수립하라(2단계)

-핵심 분야를 선택하라(3단계)

-코스토베이션 아이디어 수립(4단계)

-좋은 아이디어를 구체화하고 테스트하라(5단계)

가지 기법