무거운 공기에서 가벼운 공기로 바뀐 탓인지, 아니면 ...

무거운 공기에서 가벼운 공기로 바뀐 탓인지, 아니면 다른 사람의 불쾌한 시선이 없는 새로운 곳에 와 있다는 느낌 때문인지 테스는 놀라울 만큼 기분이 좋아졌다. - P333

마음이 안정될수록 그녀의 아름다움은 더욱 완벽하게 드러났고, 감정이 격해질수록 얼굴도 창백해졌다. - P334

어디에서든 달콤한 즐거움을 찾고자 하는 그 억제할 수 없고 보편적이고 자연스러운 경향은 가장 미천한 것에서부터  가장 고등한 것까지 모든 생명체의 속성이라 할 수 있는데, 그것이 드디어 테스를 사로잡았다. - P334

가용성 편향이라는 개념에 대해 읽으면서 이 책에 직접...

가용성 편향이라는 개념에 대해 읽으면서 이 책에 직접 나오는 사례는 아니지만 비행기 추락사고와 일반 교통사고에 대해 생각해보게 되었다. 비행기가 추락했다는 뉴스를 들으면 일반 대중들의 뇌리에 깊이 박히는 반면 일반 교통사고는 발생빈도 측면에서 비행기 추락사고보다 훨씬 더 많이 일어나고 발생가능성도 상대적으로 높은게 사실임에도 불구하고 그 충격이 비행기보다는 낮다. 실제로 TV나 신문에서도 비행기 추락사고가 발생하면 뉴스 긴급속보는 기본이고 뉴스시간의 상당한 부분을 해당 사고 관련 소식들로 가득 채워서 시청자의 기억속에 그 사건을 각인 시킨다. 하지만 비행기는 실제로 자동차 교통사고에 비하면 사고가 거의 나지 않음에도 불구하고 어쩌다 한 번 이라도 나면 언론 등 각종 매체에서 반복적으로 다루면서 그 공포감 같은게 훨씬 더 크게 느껴지는 경우가 많다. 막연하게 추상적으로만 느끼고 있던 것인데 오늘 독서로 이런 느낌을 ‘가용성 편향‘ 이라는 용어로 구체화 할 수 있게 되었다.

그렇다면 사람들이 이렇게 잘못된 추측을 하는 이유는 무엇일까? 바로 ‘가용성 편향‘ 때문이다. ‘가용성 편향‘이란 기억 속의 친숙성을 토대로 특정 사건의 가능성을 판단하려는  인간의 자연스러운 경향이다. 우리는 기억하기 쉬운 사건이 더 자주 발생한다는 직관적인 믿음을 가지고 있다. 그러나 사실 우리가 기억하는 것은 지금 이 세상에서 발생하는 사건들의 정확한 요약판이 아니다.

우리가 특정 사건을 더욱 잘 기억하는 까닭은 그것이 자주 발생하기 때문이 아니라 격렬한 감정을 불러일으키기 때문일지 모른다. 그것이 흔한 사건이어서가 아니라 언론에서 더 자주, 더 많은 시간을 들여 몇번이나 되풀이하기 때문에 (그 일이 다른 사건들보다 더 생생한 이미지를 제공하므로) 더 잘 기억하는 것일지 모른다.

이러한 가용성 편향은 우리의 직관을 잘못된 길로 이끌며,  드문 일이 흔하게, 흔한 일이 도리어 드물게 발생한다고  생각하도록 부추긴다.

 메시지를 ‘감정에 호소하도록‘ 만드는 이유는 사람들의 마음을 끌기 위해서다. 감정은 행동을 일으킨다. 이를테면 대부분의 10대들은 흡연이 건강에 나쁘다는 사실을 알고 있다. 이 메시지에 신뢰성의 문제는 전혀 없다.
하지만 많은 10대들이 담배를 피운다.
그렇다면 어떻게 그러한 믿음을 행동으로 변환시킬 수 있을까? 염려하고 각별히 여기도록 만들어야 한다.

신뢰성의 원천을 소비자에게 아웃소싱한 햄버거 광고 사...

신뢰성의 원천을 소비자에게 아웃소싱한 햄버거 광고 사례가 인상적이었다. 자사의 장점인 큰 고기 패티를 강조하기 위해 어떤 통계자료나 전문가를 이용한 것이 아니라 일반 소비자들 간의 대화를 통해 메시지를 전달하는데 다른 어떤 메시지들보다도 신뢰감을 주었다.

통계와 관련해 우리가 할 수 있는 최고의 조언은 그것을 출력이 아니라 입력대상으로 활용하라는 것이다. 데이터란 어떤 주제에 관해 결정을 내릴 때 사용하는 것이다. 먼저 마음을 굳히고 그것을 뒷받침할 숫자를 찾아서는 안 된다.
매우 달콤한 유혹이긴 하나 결국에는 말썽에 휘말리게 될 것이다. 하지만 통계수치의 도움을 받아 결정을 굳힌다면 우리는 다른 이들의 마음을 붙들 수 있는 중심숫자를 공유하게 될 것이다.

통계를 이용할 때 숫자에 연연하지 마라. 숫자는 우리에게 그 아래 내포된 연관성을 알려준다.
하지만 그 연관성을 묘사하는 데에는 숫자보다 더 유용한 방법들이 있다.

내적 신뢰성을 향상시키는 세 번째 방법은, 시나트라 테스트라고 부르는 시험을 통과한 특정 유형의 예시를 활용하는 것이다. 미국 가수 프랭크 시나트라FrankSinatra의 명곡 <뉴욕 뉴욕>은 뉴욕에서 인생을 새로 출발하고 싶다는 가사로 시작된다. 이어지는 코러스의 목소리. "거기서 성공할 수 있다면, 어디서든 성공할 수 있으리." 시나트라 테스트에 통과한 사례는  같은 분야에서라면 어떤 경우에라도 신뢰성을 구축할 수 있다.

이 메시지는 외적 신뢰도의 힘을 빌리지않았다. 래리 버드(유명한 농구 선수 - 옮긴이)가 나와서 햄버거의 크기를 재지도 않았다(뚱뚱한 거인이 햄버거를 우걱우걱 먹어대는 반권위를 사용하지도 않았다). "고기가 11퍼센트 더 많이 들어 있습니다!" 처럼 수치를 내세우지도 않았다. 대신 이 광고는 완전히 새로운 신뢰성의 원천을 발견했다.  바로 청중이었다. 웬디스는 신뢰성을 소비자들에게 아웃소싱한 것이다.

일상생활에서 잘 보기 힘든 막연한 뜬구름 잡는 소리보...

일상생활에서 잘 보기 힘든 막연한 뜬구름 잡는 소리보다는 일반적인 보통 사람들이 대부분 경험하고 있는 상황이나 언어로 표현하는 것이 듣는 사람에게 좀 더 와 닿을 수 있다. 마음속 깊은 곳까지 메시지를 전할 수 있다.
저자가 책에서 든 사례에 비추어 기억을 돌이켜보면 고등학교 과학과목 중에 지구과학이라는 과목을 배울때의 그 뭔가 막연한 느낌이 떠올랐다. 지금 지구상에 존재하는 것도 헉헉대며 배우고 있는데 지구 밖에 있는 무슨 행성이니 뭐 그런것들이 나랑 도대체 무슨 상관인가 하는 생각이 들면서 그닥 흥미도 생기지 않는데 또 시험은 봐야되니 억지로 머리에 쑤셔넣었지만 시험만 끝나면 내 머리속에서 멀리멀리 사라졌던 기억들. 왜 기억에서 금방 사라졌는가 생각해보니 여러가지 이유가 있겠지만 그 중 하나는 이 책의 저자가 말한것처럼 일상적인 주제들이 아니었기에 그랬던게 아닌가 하는 생각을 해본다.

통계 수치에 생명을 불어넣는 또 하나의 방법은 보다 인간적이고 일상적인 언어로 맥락화하는 것이다.

우리는 태양과 지구가 얼마나 멀리 떨어져 있는지에 대해서는 아무런 경험도, 직감도 없다. 그러나 뉴욕에서 로스앤젤레스는 훨씬 현실적이고 가깝게 느껴진다. (물론 이 두 도시 사이의 거리도 충분히 멀고 추상적이긴 하지만 말이다. 재미있는 사실은 만일 그 거리를 지금보다  더 일상적인 수준, 예컨대 미식축구장 등으로 끌어내리면 오히려 현실성이 떨어진다는 것이다.)

통계수치를 인간적인 척도로 변환하면 논의에 훨씬 강한 힘을 실어줄 수 있다.

우리에게 도움이 되는 것은 통계의 본질이 아니다. 통계를 유용하게 만들어주는 것은 바로 맥락과 척도다. 무선 네트워크가 매년 직원 1인당 500달러 이상의 가치를 창출할 수 있으리라는 사실은 직관적으로 깨닫기 힘든 일이다. 하지만 적절한 규모의 척도는 모든 것을 변화시킨다.

구체성과 상세함은 사람들의 지식을 자극한다.
그것과 마찬가지로 인간적 척도 원칙은 우리가 직관적으로  메시지의 신뢰성을 판단할 수 있도록 도와준다.
통계는 둘 사이의 관련성을 묘사할 때 내적 신뢰성을  확보할 수 있는 도구다.

인간의 본능과 사제의 의식이 그의 내부에서 싸웠고, ...

인간의 본능과 사제의 의식이 그의 내부에서 싸웠고,  승리는 인간의 본능에게로 돌아갔다. - P312

로저 애스컴에 따르면 우리는 경험에 의해, 오랜방황에 의해 지름길을 발견한다. 그러나 긴 방황이 이후의 여정에 걸림돌이 되는 일도 드물지 않으니,
그렇다면 경험이 무슨 소용이란 말인가?  - P317

과거와 과거에 관련된 모든 것들에서 벗어나려면 모든 기억을 지워 없애야 했고, 그러자면 떠나는 수밖에 없었다. - P322

그녀는 조상이 살던 땅에 가면 왠지 좋은 일이 생길지 모른다는 생각이 들었고, 나뭇가지에 수액이 돌듯 몸 안에서 기운이 저절로 솟았다. 그것은 일시적으로 억눌린 뒤에도 새로이 솟구치며 희망을 불러오는 소모되지 않는 젊음이요, 자신의 기쁨을 바라는 불굴의 본능이었다. - P325