이런일이 벌어지고 있었다니!

엔시티피케이션 - 똥이 되어버린 플랫폼의 해부학
코리 닥터로 지음, 박희원 옮김 / 흐름출판 / 2026년 7월

우리가 보는 콘텐츠, 우리가 선택한 줄 알았더니 그게 아니라고요? “엔시티피케이션”/도서제공 흐름에서 보내주셨습니다.

알고리즘이 지배하는 현상들을 막장드라마 보듯 흥미진진하게 관전하고 싶으신 분께 추천하는 교양서입니다. 조작은 물론 협업을 가장한 물밑 협상, 독점, 기업이 할 수 있는 모든 탈법과 합법의 경계들을 알고 본다면 ‘돈’때문이라는 걸 이해하고 그들을 이대로 두어서는 안된다고 생각하게 되죠.

AI가 가진 근본적인 문제와 플랫폼이 가진 문제의 원인은 같습니다. 이제 플랫폼은 수많은 사람을 움직이는 권력이라는 것! 이 책은 사회문제가 되어버린 권력독점의 문제를 쉽게 설명하고 해법까지 제시하는 책입니다. 저는 자주 알고리즘에서 지워지지 않는 흉한 쇼츠들 때문에 고민인데요. 아무리 광고신고를 해도 지나치게 자극적인 영상광고가 계정을 바꿔가며 등장하는 걸 막을 수 없었던 이유. 이 책에 나와 있습니다.

“그러니까 틱톡이 자사 플랫폼에서 콘텐츠를 만드는 스포츠 브로가 좀 부족하다고 판단하면 전략가는 유사한 브로를 아무나 골라 그 사람의 최신 영상을 수천만 이용자의 피드에 들이밀어 그 사람을 그날의 왕으로 만들어준다. 그 스포츠 브로는 이 사실을 모른다. 그냥 자신이 틱톡에서 바이럴을 탄 줄로만 알고, 관심을 돈으로 바꾸는 방법으로(보충제 사업, 협찬 등등) 막대한 수익을 낸다. 그 스포츠 브로는 틱톡 알고리즘의 비밀을 발견하기라도 했다는 듯 자기가 틱톡의 ‘루이 파스퇴르’라고 큰소리친다. 틱톡을 궁금해하는 다른 스포츠 브로들에게 자기 성공을 쩌렁쩌렁 알리며, 이 플랫폼에는 자신의 영상 형식을 틱톡에 최적화하는 대담한 스포츠 브로가 쟁취할 수 있는 무한한 부가 있다고 떠벌린다. 나는 이걸 ‘거대 곰 인형 술수’라고 부른다.”

어디서 들어본 것 같죠? 자기계발의 본산인 다단계 마켓의 방법과 같습니다. 특정인을 밀어 올려 성공신화를 조작하고 모두 이 성공신화에 뛰어들게 하는 거죠. 이 책에 의하면 많은 플랫폼이 이러한 술수 ‘히팅 도구’로 알고리즘에 의한 임금차별을 이용해 이익을 얻고 있습니다.

“매체사가 손해를 본 만큼 광고주가 이득을 챙기는 것도 아니다. 광고주는 광고비에 돈은 더 지출하고도 예전만 못한 성과를 얻는다. 에드테크 부문이 과거의 선배들보다 돈을 훨씬 많이 벌어들이는 이유라면 훨씬 단순하고 논리적인 설명이 있다. 구글과 메타가 부정행위를 했다는 것.”

지금 부는 플랫폼으로 가고 있습니다. 그리고 그 부로 권력을 행사하고 있죠. 우리에게는 자신들이 선별한 쓰레기만을 보여주면서 ‘컨텍스트’를 주장하는 플랫폼들에 대해 여러분은 어떤 생각을 가지고 계신가요? 저는 당장 틱톡부터 지워야겠다고 생각하게 된 책이었다고 적어둡니다. 흥미진진한 책 보내주셔서 감사합니다.