마케팅과 브랜딩의 조화

핵심경험론 - 우리 브랜드만의 경험과 기억을 만드는 일
전우성 지음 / 더퀘스트 / 2025년 3월

브랜딩이 먼저일까요? 아니면 마케팅이 먼저일까요. “핵심경험론”/도서제공 더퀘스트에서 보내주셨습니다. 

닭이냐 달걀이냐같은 이 질문의 답은 “마케팅”입니다. 이건 어떤 도전에도 적용되는 “JUST DO IT”이라는 명언과도 관계가 있죠. 팔아봐야 고객을 알고, 팔렸어야 고객이 나를 압니다. 그리고 고객이 나를 아는 그 순간부터 브랜딩이 시작되죠. 이때 필요한 것이 “핵심경험”입니다. 

“남들과 나를 구분 짓는 나만의 가치를 만드는 행위.”

목적구매와 가치 소비의 배경에는 효능감이 있죠. 그리고 그건 브랜드에 대한 선택으로 연결됩니다. 기업의 경험이 쌓이고 고객의 경험이 쌓여 자연스럽게 브랜드가 인지되기 시작하는 거죠. 

이 책은 이 핵심경험을 어떻게 끌어낼지 다양한 브랜드의 사례를 통해 이해하고 전략을 구상할 수 있도록 도와주는 책입니다. 브랜딩의 정의-핵심경험- 핵심경험의 응용- 핵심경험에 필요한 사전준비로 구성된 4단계로 가장 중요한 마음가짐은 4장인 “핵심경험을 확산시키는데 필요한 것들”에 있습니다. 우리같이 조그만 곳도 브랜딩이 필요해? 라고 생각한다면 일단 4장을 읽어보시길 “브랜딩은 합의가 아닌 선언이다.” 저는 이 한 줄에 감동했거든요. 목표를 선언하고 꾸준히 나아가는 사람이 성공하듯, 기업도 목표를 선언하는 것에서 시작해야 했던거죠. 

-우리 제품에 관심이 많은 사람들은 누구이고, 그들에게 도달하려면 어떤 매체에 노출해야 할까?

-사람들이 우리 제품에 바로 눈길을 주게 하려면 어떤 메시지가 좋을까?

마케팅에서 고민하는 항목 중에 제가 골라본 핵심문장입니다. 한 줄로 줄이면 “타겟 메시지”죠. 타겟은 어떤 메시지를 보고 브랜드에 반응할까. 반응하게 할 수는 있는데 어떻게 구매로 전환할까. 모든 단계가 고민입니다. 그 기준도 “핵심경험”에 달려있습니다.

파타고니아라든가, 볼보의 캠페인, 레드불의 익스트림전략같은 것들은 사실 이미 브랜딩이 완료된 대기업들의 것이라 좀 먼 이야기 같았지만, “브랜딩이 마케팅보다 더 중요한 건가요?”라는 질문에 “아니요”라고, 두 가지 모두 중요하다고 “무턱대고 브랜딩에 뛰어드는 것이 성공의 지름길은 아니”라고 말하는 부분은 와 닿았습니다. 

마케팅과 브랜딩을 따로 떼 놓지 않고 함께 다루고 있어 좋은 책입니다. 처음부터 브랜딩이 필요하다라고 말하는 책들을 보면서 의문스러웠던 부분들을 시원하게 해소해준 책이라서 좋았다고 적어둡니다.