나이키는 메세지다

나이키의 위기 돌파 경영 전략 - 세계 최대 스포츠 브랜드, 디지털 전환의 기록
시라쓰치 다카시 지음, 박유미 옮김 / 현익출판 / 2024년 12월

오프라인 위주의 스포츠산업에서 유일하게 온라인 전환에 성공했던 나이키, 그 전략을 공개합니다. “나이키의 위기돌파 경영 전략” /도서제공 현익출판에서 보내주셨습니다.

“‘좋아요’를 누르거나 호의적인 댓글을 남기는 고객이 적극적으로 브랜드의 팔로워, 팬, 친구가 되어 다른 사람에게 ‘추천하는 상태’를 만드는 것이 디지털 마케팅의 키워드입니다.”

이 핵심을 찌르는 문장은 2016년에 출간된 필립 코틀러의 책에서 나왔습니다. 그리고 나이키는 한 단계 더 나아가 스마트폰으로 고객과 직접 연결되는 “앱”으로 시공간을 단축합니다. 나이키의 캠페인 “You Can’t Stop. Us”는 20억회의 조회수를 달성했고, 한정판 나이키의 리셀이 거래되는 SNKRS는 10억달러의 매출을 달성합니다. 나이키가 코틀러 전략의 좋은 사례가 되는 이유입니다. 

핵심은 “소비자 중심주의” 일명 마케팅 2.0 생산지향적으로 많이 만들고 훌륭한 제품을 만드는 것에 집중했던 나이키는 리복과의 전쟁에서 이기기 위해 “판매”를 기준으로 “마케팅”을 무기로 삼습니다. 그 결과가 지금의 나이키죠. 디지털 전환시기의 마케팅의 혁신은 나이키가 롤모델이라고 봐도 좋습니다. 마케팅비를 공격적으로 썼다고 해도 나이키의 기록은 어마어마하거든요. 

“우리의 목표는 단순히 시장 점유율을 확보하는 것이 아니라 시장 전체를 성장시키는 것입니다.”

해냈죠. 매복광고부터 온갖 방법을 동원해서요. 그중에서 가장 놀라웠던 것은 스티브 잡스와의 파트너쉽. 아이폰의 운동 항목에 나이키 로고가 있어서 이것이 무엇인가 했던 기억이 납니다. 나이키런앱의 비하인드가 그거였군요. 그리고 이 파트너쉽 비하인드에서 가장 놀라운 건 웨어러블 산업에서 빠르게 퇴각을 결정한 나이키의 판단능력입니다. 2년밖에 안 된 웨어러블 퓨얼밴드를 바로 생산종료! 할줄 아는데 집중하는 것. 그것도 기업을 유지하는 비결이죠. 그래서 팀쿡이 나이키를 신었군요!

가상운동화라고 들어보셨어요? 디지털 운동화를 게임으로 구매할 수 있는 건데요. 시간제한 내에 운동(걷기)를 성공하면 게임머니나 리워드를 얻는데요. 게임을 하는데 신발이 닳는다니 재미있죠?

나이키의 두 개의 무기 “스포츠 마케팅”과 “메시지 마케팅” 
나이키의 기본개념은 “스포츠 전체를 나이키의 자산”으로 여기는 것입니다. 전 세계 200여개의 스포츠 클럽을 지원하고 이를 마케팅에 사용하죠. 규모가 어마어마했는데요. 아디다스에게 2014년에 맨체스터를 빼앗긴 금액은 1조 3500억원. 2024년에는 되찾았을지 궁금해집니다.

나이키는 변화하는 광고 트렌드를 놓치지 않고 계속 변화했습니다. 여기서 또 코틀러가 나옵니다. “인간”을 중심으로 두는 감성마케팅! 당연히 사회문제도 소재로 사용합니다. 흑인 선수들을 기용한 “평등”캠페인. 조지 플루이드 사건 6일 만에 시작된 인종차별 반대 캠페인은 디즈니와 페이스북으로 이어집니다. 이제 나이키는 흐름을 시작하는 기업이 된 겁니다. 그리고 일본내에 인종차별을 반대하는 광고를 일본에서 시작합니다. 여기엔 재일한국인도 출연합니다. 비판받았고 반대의 목소리가 높았지만, 어느 회사도 보이콧이 무서워하지 않던 일을 해내는 회사가 된 겁니다. 그리고 그 돌파가 더 영향력 있는 기업으로 만들었죠. 

위기를 기회로, 아니 더 큰 기업으로 만들어낸 나이키의 신화 즐겁게 읽었습니다. 마케팅 2.0이후 소비자를 움직이는건 “사람”을 기준으로 하는 메시지라는 인사이트를 얻을 수 있었습니다. 책 보내주셔서 감사합니다.