TV를 켜고, 라디오를 켜고, 신문을 보고, 출퇴근길에 주변을 둘러보고, 가족들과 외출을 하면 세상이 온통 광고로 가득차 있다는 것을 느끼게 된다.
광고를 통해 유익한 정보를 얻기도 하지만, 온통 광고로 도배된 세상이 그리 달갑지만은 않다.
세더잘 시리즈로 잘 알려진 '세상에 대하여 우리가 더 잘 알아야 할 교양' 시리즈의 32편 광고가 출간되었다.
세더잘은 어른과 청소년이 함께 읽으며 사회 생활에 필요한 교양과 지식을 얻을 수 있는 유익한 시리즈이다.
광고는 어른과 청소년 모두에게 관심을 끄는 대상이다.
'그대로 믿어도 될까?'
이 책의 부제목이다.
부제목에서 광고의 부정적인 영향력을 보여주는 책이라는 생각이 들었다.
광고의 부정적인 영향에 대해 어떤 내용이 전개될 것인지를 기대하며 책장을 넘겼다.
지은이는 예술, 문학, 대중문화에 관심이 있는 작가이다.
이 책은 한양대 광고학과 심성욱 교수가 감수를 한 책이다.
책 처음에는 광고의 역사에 대해서 다루어진다.
광고의 시작은 산업 혁명으로 제품의 대량 생산이 가능해지면서 시작되었다.
소비자에게 제품을 알리는 것이 초기 광고의 목적이었다.
그 후 광고를 잘 하기 위해서 타겟 고객이 무엇을 원하는지 조사하는 것이 중요하다는 사실을 깨달으면서 광고는 이제 학문과 거대 산업으로 발전하게 되었다고 한다.
광고가 어떻게 만들어지는 지에 대한 설명이 이어진다.
타겟 고객을 찾고, 효과적인 광고 전략을 결정하고, 광고 기획을 하고, 광고 매체를 선택하고, 광고를 제작한다.
전 세계적으로 광고 산업의 규모는 연간 440조원에 달한다고 하니 광고는 거대 산업이라고 한다.
소비자의 욕망을 파악하여 효과적인 광고를 하기 위해서 광고 회사는 과학적인 연구를 통해서 광고 전략을 개발한다고 한다.
마케팅론, 소비자 행동론, 행동 경제학, 심리학 등이 이용될 것이다.
'광고처럼 살고 싶어하는 사람들'이 되도록 유혹하고, '유명인의 보증'으로 제품에 대한 신뢰와 매력도를 높이고, '제품 이미지 형성하기'로 소비자의 사회적 통념을 변화시키고, '감정 이용하기'로 소비자에게 긍정적인 느낌을 만들고, '브랜딩'으로 소비자의 뇌리에 남도록 하는 작업을 한다.
말보로 담배 광고가 그랬고, 유명모델이 등장하는 휴대전화 광고가 그랬고, '다이아몬드는 영원하다'는 광고 카피를 사용한 드비어스 광고가 그랬고, 필름 회사인 코닥이 그랬고, 영국 진공청소기 회사인 후버가 그랬다는 것을 예를 들어 설명해준다.
이 책을 보면서 광고학 개론서를 읽는 듯한 느낌이 들었고, 청소년들에게 광고에 대한 좋은 교양서적이라는 생각이 들었다.
'좋은 광고는 정보만 전달하지 않는다. 좋은 광고는 욕망과 믿음으로 대중의 마음 속을 파고든다.(레오 버넷, 광고전문가)'
'코닥은 필립을 판매했다. 하지만 그들은 필림을 광고하지 않았다. 그들이 광고한 것은 추억이었다.(테오도르 레빗, 하버드대 교수)'
'당신은 항상 모든 사람을 속일 수 있다. 제대로 된 광고와 충분한 예산만 있다면.(조셉 E. 레빈, 영화감독)'
작게 생각하라는 카피로 기존의 통념을 비꼬면서 진실해 보이게 한 폭스바겐의 솔직한 광고는 역사상 최고의 광고로 손꼽힌다고 한다.
솔직함이 통했다는 점에서 좋은 광고였다는 생각이 들었다.
광고의 역사와 제작 과정에 대한 기술 다음에 광고가 가진 진실성에 대한 기술이 이어진다.
특히, 광고회사가 소비자들을 유혹하기 위한 속임수에 대한 내용이 기술된다.
광고 제작자들은 애매하고 불명확한 표현을 사용하고, 광고 회사에게 유리한 통계와 설문조사를 이용하고, 제품의 장점은 큰 글씨로 주의사항은 작은 글씨로 보여주고, 진실을 왜곡하는 조작된 이미지를 이용한다는 것을 설명해준다.
광고의 부정적인 내용에 대해서는사회에 대한 가치관이 형성중인 청소년들에게 사회에 대한 불신감을 유발시킬 수도 있겠지만, 사회의 진실의 한 모습이기 때문에 반드시 알아야 할 내용이기도 하다.
이런 점에서 광고가 가진 양면의 모습을 보여주는 이 책의 효용성은 매우 크다는 생각이 든다.
전통적인 광고로 소비자의 시선을 끌기에는 이제 한계점에 도달하여 새로운 광고 방법이 등장하고 있다는 것을 알려준다.
요즘 장소 기반형 광고, 게릴라 마케팅, 티저 광고, 노이즈 마케팅이 이용되고 있다고 한다.
'티저 광고는 게릴라 마케팅의 한 종류로 광고하고자 하는 제품이나 서비스에 대한 정보를 아예 제공하지 않거나 아주 작은 힌트만 주어서 사람들의 호기심을 불러일으키는 광고 전략이다.(p.58)'
요즘 많이 이용되고 있는 티저 광고에 대한 정의, 효과, 사례에 대한 친절한 설명을 볼 수 있었다.
요즘 TV에서 자주 나오는 막장 드라마는 노이즈 마케팅의 일환이라고 한다.
노이즈 마케팅을 하는 광고주는 제품에 대한 부정적인 소문이 소비자의 호기심을 자극하고 가십거리가 되기를 바란다고 한다.
예전에 '선영아 사랑해'라는 티저 광고로 관심을 끌은 인터넷 기업이 있었는데 광고의 인기에 비해 광고의 효과는 미비했다고 한다.
그 이유는 광고와 광고 대상 사이의 연관성을 확실히 드러내지 못했기 때문이라고 한다.
광고와 광고 대상에 연관성이 있어야 광고 효과를 극대화할 수 있다는 조언이다.
우리가 무심코 지나칠 수 있는 숨어있는 광고에 대해서도 알려준다.
이 부분에 대해서는 읽으면서 많은 공감이 되었다.
보이지 않는 광고를 설명하면서 추천의 말, TV 홈쇼핑, 언론의 광고 기사, 협찬 광고, 언더커버 마케팅, 바이럴 마케팅을 예를 들고 있다.
언더커버 마케팅은 스텔스 마케팅으로 불리우는 것으로 비밀스럽게 우리의 일상 대화 속을 파고드는 광고 방법이라고 한다.(p.72)
예를 들면, 광고주가 고용한 사람이 SNS에 제품에 대한 좋은 이야기를 쓰거나, 좋은 리뷰를 올리도록 하는 것이다.
저자는 책 마지막 부분에서 '똑똑한 소비자가 되세요'라고 조언한다.
'우리는 아마 광고가 없는 세상에 살지는 못할 겁니다. 하지만 무차별적인 광고의 습격에 어떻게 대응할지는 스스로 결정할 수 있지요.(p.84)'
세상이 정교화되고, 기술이 진보되어 정보에 대한 접근과 이용이 편리해짐에 따라서 세상의 신뢰성과 투명성은 향상이 되어야하는데 실제 세상은 그러하질 못하고, 특히 광고 분야는 더욱 그러하질 못하다는 것을 이 책은 잘 설명해주고 있다.
짧은 시간에 소비자들을 유혹하기 위해서 광고는 끊임없이 진화하고 있다.
광고에 현혹되지 않는 똑똑하고 현명한 소비자가 되기 위해서는 진실을 제대로 볼 수 있는 능력을 향상시켜야 한다.
그리고, 진실의 편에 서서 신뢰를 지키려 하는 기업과 사람들을 응원하여야 한다는 생각이 들었다.
인간보다는 돈을 중시하고, 자본주의 이념이 만연한 지금의 세상이 좀 더 순수하고 투명해졌으면 좋겠다는 생각이 들었다.
지금의 세상은 너무나 혼탁하다.
청소년을 위한 책이지만 어른인 나도 이 책을 통해서 광고에 대해 많은 지식을 얻을 수 있었다.
아이들과 함께 읽으며 광고에 대해서 함께 생각을 공유한다면 우리가 사는 세상을 뒤덮고 있는 광고를 현명하게 해석하는 능력을 키우는데 도움이 되는 책이라는 생각이 들었다.
아이들과 함께 읽고 광고에 대해 이야기를 나누어야겠다.