데이터로 경험을 디자인하라

데이터로 경험을 디자인하라 - 고객 경험을 극대화하는 DCX 혁신의 비밀
차경진 지음 / 시크릿하우스 / 2022년 4월

기업체의 고객패널 일을 오래한 나로서는 '고객경험'이라는 키워드에 익숙하면서도 관심이 많다.

디지털과 데이터가 중시되는 시대에 데이터로 고객경험을 설계하는 것에 대한 책을 읽었다.

한양대 경영학부 경영정보시스템 차경진 교수께서 쓴 책이다.

한양대에서 DCX연구실을 이끌면서 데이터로 고객 경험을 디자인하는 DCX 전문가이시다.

이 책은 교양서적과 학술서적의 성격을 모두 가지고 있다.

전반부는 교양서적스럽게 DCX의 개념과 사례들을 쉽게 설명해주고 있다.

후반부는 학술서적스럽게 DCX를 업무에 적용하는 스킬을 설명해주고 있다.

흥미롭게 읽은 고객경험 관련 책이다.

여러 기업의 CX 사례들을 보면서 많은 영감을 얻었고, 시야의 폭을 넓힐 수 있었다.

데이터로 고객경험을 어떻게 설계할 것인지에 대한 감(感)을 충분히 얻게 해 준 책이다.

"지난 수십 년간 상품기획팀에서 일하던 방식은 고객을 이해가고 고객의 니즈를 알기 위해서 마켓 리서치 기관을 활용해 설문조사를 하고, 제품에 대한 리뷰 중심으로 소셜 리스닝을 하는 방식이었다. 상품 기획을 할 때 새로운 제품 서비스에 대해 미리 수많은 가설을 세우고, 이를 설문조사나 소셜 리뷰 데이터에서 확인하는 것이 일반적이었다.하지만 고객에게 새로운 의미적 가치를 주기 위한 우리의 직관을 사용하는데 이런 가설들이 오히려 방해가 될 수 있다.(p.12)"

과거의 상품기획 업무의 한계를 먼저 말해준다.

고객 경험을 고객의 리뷰 데이터에서 얻는 것이 아니라 고객의 라이프를 관찰하는데서 얻어야 한다고 말한다.

상품 기획의 방식과 마인드가 이제 고객 경험을 기존 데이터에서 찾는 것이 아니라 고객을 직접 관찰해서 고객에게 유의미한 경험을 주는 상품서비스를 설계하여 고객에게 충분한 가치를 주는 방식으로 변화해야 한다는 것을 강조한다.

MZ세대라 불리우기도 하는 디지털 세대는 이전의 세대와는 확실히 다르다.

모바일로 판매자와 실시간으로 소통하며 영상으로 생생하게 제품을 보고 들을 수 있는 라이브커머스 시장은 2021년 4천억원대에서 2023년에는 10조원까지 성장할 것으로 예측된다고 한다.

디지털 세대에 적합하게 상품서비스를 기획해야하고 그렇게 하기 위해서는 디지털 세대의 라이프를 관찰하고 분석해야 한다.

관점을 확실히 바꾸어야 한다.

책에서 말하는 호텔 비즈니스에 대한 내용이 매우 인상적이다.

"팬데믹 시대에 럭셔리 호텔의 객실을 채우고 있는 대부분의 손님은 럭셔리한 호캉스 인생샷을 남기길 원하는 디지털 세대이다. 그들이 호텔 경험에서 중요하게 생가갛는 것은 가족끼리 호캉스를 즐기는 손님이 원하는 것과는 또 다른 맥락이다. 디지털 세대에게는 공간이 아니라 그 안에서 남길 수 있는 추억과 인생샷이다.(p.39)"

고객마다 추구하는 경험과 가치가 다르다.

그 경험과 가치에 맞게 기획된 상품서비스가 고객에게 어필될 수 있고 고객의 구매를 끌어낼 수 있다.

디지털 세대의 취업관도 남다르다.

MZ세대가 선호하는 기업은 '네카라쿠배당토직야'이다.

그들에게는 기대감, 복지제도, 근무환경, 내 아이디어를 펼칠 수 있는 기회가 중요하다.

또한 수평적인 구조, 탄력적인 근무시간, 자유로운 연차사용으로 인한 워라밸도 중요하다.

세상이 변했고 사람도 변했다.

그 변화에 편승하고 따라야 기업도 생존할 수 있다.

그래서 고객 경험 설계가 중요하다.

디지털 고객에게 중요한 것은 '의미'이다

가성비와 더불어 가심비가 중요하다.

Z세대는 자신의 마음을 울리는 '의미'에 비용을 지불할 용의가 있다.(p.53)

개념소비...

플리츠마마는 버려진 페트병을 재활용해 패션 제품을 생산하여 판매한다.

플리츠마마 가방을 들고 있는 교수에게 학생들이 "교수님, 개념소비를 하셨군요"라고 말한다.

Z세대가 의미에 가치를 둔다는 것을 보여주는 일화이다.

고객을 이제 팬으로 만들어야 한다.

고객을 팬으로 만들기 위해서는 명확한 의미를 던져줘야 하고, 가치를 함께 만드는 참여의 프레임을 디지털 세계에 만들어줘야 한다.(p.78)

고객이 제품에 관심이 있어서 돈을 쓴다면 팬은 제품이 갖는 경험과 의미에 관심이 있어서 에너지와 시간을 쓴다.

노트북 상품의 경험 중심적 사고는 기능 중심적 제품 사고와는 다르다.

"충전 없이 배터리를 길게 써야 하는 상황은 어떤 경우일까?"

"배터리를 자주 충전해야 하는 사람은 어떤 사람들일가?"

경험 중심적 사고는 제품과 함께 하는 인간에 대한 고민이다.(p.111)

데이터 기반의 초개인화 기술이 주목받고 있다.

소비자의 상황과 맥락을 파악해 고객의 니즈를 예측해 상품이나 서비스를 제공하는 기술이다.

넷플릭스가 초개인화 기술을 활용하는 대표적인 기업이다.

책 후반부에서는 DCX 가치 창출 방법론이 자세하게 나온다.

여기서부터는 학술서적스러운 내용들이다.

DCX 가치 창출 방법론 4단계

1. 디지털 고객 이해 = 문제 상황 속 고객의 페르소나를 다층적으로 인지

2. 디지털 온톨리지 = 고객 행동 맥락을 디지털 역동 속에서 심층적으로 이해

3. 디지털 경험 설계 = 고객의 잠재니즈를 재해석하여 경험 설계 과정으로 모델링

4. 디지털 가치 루프 = 새로운 가치가 안착되고 지속적으로 확대될 수 있는 환경 구축

스태셔의 사례가 나온다.

영국의 스타트업 스태셔는 '트렁크 보관소' 비즈니스를 한다.

여행지에서 무거운 캐리어를 가지고 다녀야 한다는 불편함을 개선한 것이다.

스태셔는 지역의 호텔과 상점 등에서 남는 공간을 활용해 짐을 보관해주는 공간 공유 서비스이다.

짐을 맡아주는 가게는 자투리 공간을 이용해 수익을 얻고, 사용자는 짐을 보관하는 편리성을 얻는다.

디지털 세계의 짐 공간 공유 플랫폼이다.

현대자동차와 자동차보험사 협업 사례도 나온다.

현대차의 센서데이터를 바탕으로 고객이 내가 탄 킬로수만큼 내가 안전 운행을 하는 만큼 보험료가 내려갈 수 있도록 하는 협업이다.

또한 운행 차량의 부품 상태 정보도 실시간으로 제공해서 고객에게 정비 경험을 하게 될 수 있게 해준다.

현대차는 30가지가 넘는 경험 설계를 만들었다고 한다.

"디지털 세대는 디지털 세계에서 모이고 싶어한다."

이미 디지털 공간에서 정보 공유가 활발히 이루어지고 있다.

기업은 고객들이 머물 고 싶어하고 함께 놀게 하는 공간을 만들어주는 것도 고려해야 한다.

고객에게 경험을 공유할 수 있는 디지털 공간을 만들어주는 것이다.

디지털 시대에 맞는 데이터로 일하는 뉴스타일 조직을 제안했다.

1. 데이터로 실험하는 조직이 되어야 한다.

2. 아이디어의 구현은 애자일하고 빨라야 한다.

3. 누구나 데이터를 다룰 수 있는 조직이 되어야 한다.

4. 데이터로 풀어야 할 문제를 찾는 조직이 되어야 한다.

결국 데이터이다.

그리고 스타일은 애자일이다.

이 책을 읽음으로서 차경진 교수님을 알게되었다.

고객경험 분야의 전문가이시다.

고객경험과 관련하여 차경진 교수님과 한양대 DCX연구실에 관심을 가져야겠다.

"지금은 제품이 아니라 의미를 소비하는 시대이다. 데이터로부터 고객의 맥락을 찾아내고 이를 통해 맥락 기반 경험과 의미까지 디자인해내야 한다(p.389)"

이 책을 읽음으로서 고객경험 관련에 대한 호기심이 많이 해소된 느낌이다.

고객경험에 대해서 아주 잘 정리된 책이다.

※ 데이터로 경험을 디자인하라 독서후기 포스트는 책과콩나무카페 그리고 시크릿하우스에서 책만을 제공받아 읽은 후 작성하였습니다.