고객이 기업에게 원하는 단 한 가지

고객이 기업에게 원하는 단 한 가지 - 전 세계 400개 기업 9만 7,000명의 고객 분석을 통해 찾아낸 ㅣ CEO의 서재 35
매튜 딕슨.닉 토만.릭 델리시 지음, 홍유숙 옮김 / 센시오 / 2022년 2월

제목이 매우 매력적이면서 관심을 끈다.

고객이 기업에게 원하는 단 한 가지는 무엇일까?

이 책의 제목을 보았을 때 이 책이 마케팅 책인 줄 알았다.

고객을 이야기하니까 마케팅과 관련한 내용을 다루고 있는 것으로 보이지만, 이 책은 마케팅보다는 고객경험이라는 부분에 집중을 하고 있다.

"고객의 경험을 들여다보는 순간 수십억원의 가치가 발생한다.(p.252)"

400개 기업의 9만 7천명의 고객에게 설문 조사를 해서 고객이 기업에게 가장 원하는 것을 찾았다.

설문조사의 대상은 인터넷이나 콜센터 등을 통해 서비스 커뮤니케이션이 일어난 고객이다.

이 책이 집중한 분야는 고객 서비스 커뮤니케이션이다.

특히 상담 채널에서 고객이 가장 원하는 것에 집중했다.

이 책에서 말하는 결론은 상담 채널에서 '고객의 노력을 줄이는 것'이다.

상품과 서비스의 상담에서 고객이 겪게되는 '고객 노력'을 줄이는 고객 경험을 제공하는 것이 이 책에서 말하고자 하는 핵심이다.

"수십 년간 수많은 기업이 고객에게 근사한 경험을 안기려고 시간, 에너지, 자원을 쏟아부었다. 하지만 정작 고객이 진정 중요하게 여기는 요소는 빠뜨렸다. 고객이 문제가 생겨 기업의 도움을 요청할 때 원하는 것은 단 한 가지다. 바로 조금의 노력으로 문제를 해결하는 것이다. 그러므로 고객 서비스는 고객의 수고를 줄이는데 중점을 두어야 한다.(p.13)"

책에서 말하는 결론은 프롤로그에 등장하고, 책 본문에서는 고객의 노력을 줄이는 방안을 설명하면서 기업의 좋은 사례와 나쁜 사례를 언급하고 어떻게 고객의 노력을 줄일 것인지를 알려주고 있다.

고객에게 어떻게 좋은 서비스를 제공할 것인가?

책을 읽으면서 계속 머리에 드는 질문이면서 이 책에서 그 질문에 대한 답을 찾아볼 수 있다.

1. 기쁨 전략은 보상받지 못한다 : 기대치를 초과한 서비스를 받은 고객과 기대한 만큼 서비스를 받은 고객 사이에 충성도는 큰 차이가 없다.(p.31)

2. 고객만족도는 고객충성도의 예측 변수가 아니다 : 불만족했다고 응답한 고객의 28%가 기업에 계속 충성하겠다고 대답했다.(p.36)

3. 고객 서비스 커뮤니케이션은 충성도를 높이는게 아니라 감소시킨다 : 고객 서비스 커뮤니케이션이 일어나면 충성도가 증가할 확률보다 감소할 확률이 4배 더 높다. 고객 서비스팀이 필요한 시점에는 이미 문제가 발생된 이후이다.(p.39)

4. 충성도 감소를 최소화하는 핵심은 고객 노력 경감이다 : 커뮤니케이션에 적은 노력을 들인 고객의 9%는 충성도가 낮아졌고, 많은 노력을 들인 고객의 96%는 충성도가 낮아졌다.(p.45)

책에서는 '고객 노력 지수'에 대한 이야기를 계속 풀어나간다.

설문조사 결과와 기업의 사례를 통해서 저자들의 주장을 펼쳐나간다.

"고객이 원하는 것은 그저 평온한 일상일 뿐"이라고 말한다.

고객이 대단한 서비스를 원하는 것이 아니라 적은 노력으로 원하는 바를 달성하는 것이 목적이라는 것이다.

책에서는 마스터카드의 웹사이트가 가장 뛰어난 고객 업무별 가이드를 제공한다고 칭찬한다.

마스터카드의 고객 지원 웹사이트는 의사결정을 간소화하는 방향으로 디자인이 되어 있다고 말한다.

수 많은 선택지를 제공하는 대신 제한된 숫자의 선택지를 제공하고 몇 개만 눈에 띄게 했다고 한다.

고객 노력이 가장 적게 드는 방향으로 고객을 안내한다고 한다.

책에서는 저자들의 이론과 주장을 자세하게 설명하고, 각 챕터마다 키 포인트로 요약해서 보여준다.

키 포인트 내용이 이 책에서 말하는 핵심 내용이고, 키 포인트를 통해서 이해도를 높일 수 있었다.

상담원이 어떻게 상담할 때 고객이 만족하는가를 좋은 사례와 나쁜 사례를 들어서 비교 설명해준다.

그 중에서 '옹호'의 수준이 고객의 해석에 큰 영향을 끼친다고 말하는 내용에 공감이 되었다.

고객이 느낀 불편한 점에 대해서 옹호하는 발언을 해주고서 해결 방안을 제시해주는 것이 효과적이라는 것이다.

고객이 적은 노력을 들였을 때 재구매 확률이 높아지고, 구매금액을 늘리고, 부정적으로 말하는 비율은 줄어든다고 한다.(p.230)

책은 중반을 넘어서면 '고객 노력 지수'를 계속해서 이야기 한다.

책 전반에 등장하는 단어는 '상담, 콜센터, 상담원'이다.

상담 채널의 고객 커뮤니케이션에서 고객 노력 지수를 줄였을 때 기업은 원하는 성과를 더 많이 달성할 수 있다고 강조한다.

책 마지막 챕터에서는 애플 스토어 사례가 나온다.

"고객들은 왜 굳이 애플 스토어에 와서 더 비싸게 제품을 구매할까?"라는 질문을 던지고 그에 대한 해석을 한다.

애플이 매장 경험을 형성할 때 고객 노력이 적게 들어가도록 집중했기 때문에 고객은 애플 매장을 선호한다고 한다.

애플 스토어는 가게 답지가 않고, 고객에게 제품을 팔기 위해서가 아니라 고객에게 도움을 주기 위해서 존재한다.

"사람들은 제품을 경험하기 위해 애플 스토어에 와서 기꺼이 프리미엄을 지불한다. 이 경험에는 이러저런 요소가 포함되는데, 가장 중요한 요소는 직원이 물건을 파는데 집중하지 않고, 사람들의 삶을 더 좋게 만드는데 집중한다는 것이다.(p.296)"

고객은 복잡한 것 대신에 간편한 것을 선호한다.

간편해야 고객 노력 지수가 줄어든다.

구매 과정도 간편해야 하고, 상담 채널도 간편해야 한다.

뛰어난 회사는 낮은 고객 노력을 실천하려고 노력하고 있다.

책 제목에서 말하는 고객이 기업에게 원하는 단 한 가지는 고객의 노력을 줄여주는 것이다.

내가 다니는 회사의 제품과 서비스가 고객에게 전달될 때 고객의 노력이 어떤가를 생각해보았다.

회사 업무를 진행함에 있어서 고객의 노력을 줄이려는 더 많은 방안이 필요함을 느낀다.

책에서는 주는 메세지는 이렇다.

"고객을 만족시키겠다는 환상을 버려라. 고객은 기대 이상의 서비스를 전혀 원하지 않는다. 고객이 원하는 것은 노력과 수고를 줄여주는 것이다."

※ 고객이 기업에게 원하는 단 한 가지 독서후기 포스트는 책과콩나무카페 그리고 센시오에서 책만을 제공받아 읽은 후 작성하였습니다.