내가 대학에서 산업디자인 패키지를 구상하고 과제를 하던 20여 년 전에는 세븐스 제너레이션처럼 '친환경포장재' 같은 요소는 고려하지 않았다. 그러나 친환경 재료부터 포장재까지 북미에서1990년 대 무독성 생필품 , 재활용 원료 사용을 하며 친환경 제품의 대명사로 자리잡았고 2016년 유니레버에 성공적으로 합병되며 그 가치를 인정받았다. 유니레버는 2010년 지속가능한 삶 계획이라는 비전을 채택하며 가치 창출 모델의 일환으로 세븐스제너레이션의 가치를 사들인 이유있는 행보를 보였다.
영국과 네덜란드의 합작회사로 출발한 유니레버는 경영자 폴 폴먼에게 (상업브랜드의 힘으로 공익사업을 한 개인에게 수여하는) 역대 수상자인 환경주의자 앨 고어 전직 부통령, 탐스 슈즈의 블레이크 마이코스키 코믹 릴리프 재단 설립자 리차드 커티스 영화감독 다음으로 국제 크리에이티비티 페스티벌 수상을 안겼고, 2018년 영국 주주들이 브렉시트의 영향으로 네덜란드 주주들과 충돌하며 국적이 네덜란드인 폴 폴먼의 사퇴를 촉발했지만, 유니레버는 ESG시대에 걸맞는 브랜드가 되었다고 한다.
1987년 머크는 강둑을 따라 번식하는 기생충인 회선 사상충이 사람을 물면 '강변 실명증'이라고 불리는 감염을 일으키는데 끔찍하고 고통스러운 가려움 그리고 눈에 침입하면 실명을 일으키는 이 병의 치료제인 멕티잔을 개발했다. 아프리카에서 비옥하고 물이 풍부한 강둑 주민들에게 치명적인 피해를 주지만 서아프리카 국가들은 세계 최빈국이며 멕티잔을 살 돈이 없어 당시 머크 CEO 는 세계보건기구에 자금지원을 요청했지만 거절당했다. 머크는 이뉸이 아닌 환자를 위한 의약품이라는 확고한 경영철학으로 맥티잔 기부 프로그램을 시작했고, MDP라는 이프로그램은 가장 오래된 약품 기부로 1993년 중남미 지역으로 확장해 총 3억명의 사람들에게 총40어 개 이상의 치료제를 제공했다.
저자는 가장 존경받는 기업으로 머크는 2000억 달러 이상의 기업가치의 세계 최대의 제약회사가 되었고, 공중보건이라는 기업 철학이 투자자의 이익이라는 목표와 충돌했을 때 어떻게 행동해야 하는지를 보여준다고 저자들은 지적한다. 일관성을 지킨다는 뛰어난 경영 전략의 훌륭한 예로 여겨진다는 것에 동의하는 부분이었다.
1987년 스타벅스 마케팅 담당자였던 하워드 슐츠가 인수한 스타벅스는 1992년 스타벅스를 에스프레소 바 형태의 커피전문점으로 성장을 시키고2000년 명예롭게 떠난다. 내가 처음 경험했던 학교 앞 스타벅스도 이때였는데, 한국의 커피숍 문화가 에스프레소 전문점으로 전환의 시발점으로 기억한다. 누군가를 만나 수다를 떨기에 바빴던 시끌벅적한 곳이 아니라, 책을 읽거나 공부를 하는 분위기? 공기 자체가 달랐던 것으로 기억한다.
슐츠의 은퇴 이후 오린스미스에서 2005년 짐 도널드가 더욱 공격적으로 매장 점포수를 늘려 전체 매출이 증가를 끊임없이 추구하면서 스타벅스는실제 커피의 본연의 맛을 유지하지 못했다. 성장의 일환으로 샌드위치나 테디베어같은 인형도 팔았지만 스타벅스의 부실한 제조 방식으로 패스트푸드 맥도날드의 맥카페보다 컨슈머 리포트 (2007년)에서 밀리는 평가를 받게 된다. 이에 은퇴한 슐츠가 바로 복귀를 했고 2008년 2월26일 전 세계 7100개의 매장 문을 세 시간 동안 닫았고 15만 5천명의 바리스타에게 에스프레소 추출 및 서비스 프로세스 교육을 실시했다고 한다.
명분과 수익성을 추구하는 것이 아닌 성장을 위한 성장을 추구했고 이를 실사를 통해 제품과 서비스에 문제가 있는 불량 매장들도 정리해 통폐합을 감행해 고객들의 신뢰를 되찾았고, 슐츠는 말했다.
성장을 전략으로 인식하는 순간 집착과 중독을 낳는다. 성장은 결코 전략이 아니고 전략이 돼서도 안 된다. 성장은 전술일 뿐이다.
...수년간 내가 얻은 가장 중요한 교훈 중 하나는 성장과 성공의 미명 아래 많은 실수가 은폐될 수 있다는 사실이다.
윤리적이고 지속가능한 브랜드라는 가치는 어떻게 만들어질까를 보여준 또 하나의 사례, 글로벌 패스트패션 산업의 선두주자인 H&M. 한 번 입고 난 의류를 재활용하자는 아이디어를 실행한 헌 옷 수거 프로그램ㅡ 순환경제를 표방하는 일을 실제로 성공적으로 한 패션업체는 전세계에서 많지 않다. 개인적으로 유니클로 등이 그 가치를 흉내내고 있지만, 의미있는 일을 하고 있지는 않아보인다.
그 외에 저자는 시각장애인의 사용을 돕는 점자를 표기한 패키지의 록시땅이, 개발도상국의 안과 지원 NGO 오르비스와 제휴 하는 등 지역사회를 생각하는 기업이고 프로방스 지역의 먹거리, 호텔 등의 문화개발을 통해 상생하는 전략을 가졌다. 브랜드의 진정성이 전달되어 ESG 활동의 효율성의 교과서라고 평가했다.
브랜드가 하나의 사회적 존재로서 소비자의 마음 속의 표상을 넘어 사회적 이슈에 참여해 목소리를 내고 행동하는 현상을 '브랜드 액티비즘'으로 명명한 학자들이 있었다. 공공선, 사회적 책임, 코즈 마케팅(Cause Marking)의 역확장성 등으로 정리하고 있는데, 기업들이 집중하는 현상은 소비자들의 높아진 사회적 참여 지향성 즉, 컨버전스 문화를 들고 있다. 이는 트랜스미디어 스토리텔링 매체의 제약을 초월해 개인의 경험이 가공된 이야기 형태로 여러 가지 플랫폼으로 전달되어 소비자가 직접 브랜드의 영향력을 키우고 있다는 것을 의미한다고 한다.
내가 최근에 듣고 경험한 아이쿱의 비전과 전략 그리고 트렌드코리아의 내용들이 겹쳐지며 우리 사회의 기업 스스로가 자신의 핵심 가치를 무엇인지를 고민하고 그것을 강화하는 방향으로 브랜드 액티비즘을 아이쿱에서도 꾸준히 실행한다면 좋겠다는 생각이 들었다.
이 리뷰는 흐름출판으로부터 도서를 제공받았으나 개인의 주관적인 견해로 작성하였습니다.