최소한 우리 모두가 "코끼리를 생각하지 마"라는 - 경쟁자의 프레임을 공격하는 것은 그들의 메시지를 더욱 강화해 줄 뿐이라는 - 교훈을 이해할 수 있다면 우리는 한발짝 전진할 수 있다. 우리가 할 일은 우리 자신의 가치관, 소망, 사명을 담은 프레임을 구성하되, 상대방의 프레임을 공격하지 않는 것이다. 왜냐하면 그렇게 하는 순간, 그들의 생각이 바로 공론의 중심이 되어 버리기 때문이다. -14-15쪽
프레임(frame)이란 우리가 세상을 바라보는 방식을 형성하는 정신적 구조물이다. 프레임은 우리가 추구하는 목적, 우리가 짜는 계획, 우리가 행동하는 방식, 그리고 우리 행동의 좋고 나쁜 결과를 결정한다. 정치에서 프레임은 사회 정책과 그 정책을 수행하고자 수립하는 제도를 형성한다. 프레임을 바꾸는 것은 이 모두를 바꾸는 것이다. 그러므로 프레임을 재구성하는 것이 바로 사회적 변화이다. -17쪽
프레임을 재구성한다는 것은 대중이 세상을 보는 방식을 바꾸는 것이다. 그것은 상식으로 통용되는 것을 바꾸는 것이다. 프레임은 언어로 작동되기 때문에, 새로운 프레임을 위해서는 새로운 언어가 요구된다. 다르게 생각하려면 우선 다르게 말해야 한다. -18쪽
우리가 그 프레임을 부정하려면, 우선 그 프레임을 떠올려야 합니다.
일찍이 리처드 닉슨은 그 진리를 뼈아픈 방식으로 깨달았습니다. 워터게이트 사건이 터지고 그가 한창 사임 압력을 받던 당시의 일입니다. 이때 그는 TV에 나와 연설을 했는데 여기서 닉슨은 전국에다 대고 이렇게 말했습니다. "저는 사기꾼이 아닙니다." 그 순간 모두가 그를 사기꾼이라고 생각하게 되었답니다.
이 일화는 상대편에 반대하는 주장을 펼치려면 상대편의 언어를 사용하지 말라는 프레임의 기본 원칙을 가르쳐 줍니다. 상대편의 언어는 그들의 프레임을 끌고 오지, 결코 내가 원하는 프레임으로 기능하지 않습니다. -24쪽
'합리적인 행위자'의 은유는 모든 행위자와 사람들이 합리적이며, 자기 이익에 반하여 행동하는 것은 비합리적이라고 가정합니다. 따라서 모든 사람이 자기 이익을 극대화하기 위해 행동하는 것이 합리적입니다. 그리고 나아가 국가가 사람이라는('우방국가','깡패국가'등의)은유에 따르면 '어른 국가'와 '어린 국가'도 있습니다. 국가가 어른이 되기 위한 조건은 바로 산업화를 거치는 것입니다. 어린 국가는 '개발도상국가' 또는 '저개발국가'라고 부릅니다. 이들은 뒤처진 국가들입니다. 그러면 우리는 어떻게 해야 할까요? 여러분이 엄격한 아버지라면, 자녀들이 잘못할 때는 벌을 줄 것입니다. 이것이 말하자면 국제통화기금의 정책이 작동하는 방식입니다. -38쪽
"게이 결혼에 찬성하십니까?"라고 묻는 대신에 이렇게 질문할 수 있다. "주 정부에서 주민들에게 누구와 결혼하거나 결혼하지 말라고 명령해야 한다고 생각하십니까?" 또는 "원하는 사람과 결혼할 자유가 법 앞의 평등에 관한 문제라고 보십니까?" 또는 "결혼이 평생의 헌신을 통한 사랑의 실현이라고 보십니까?" 또는 "사랑하는 두 사람이 공식적으로 평생을 약속하는 것이 사회에 도움이 됩니까?" -105쪽
동성결혼과 낙태. 동성 결혼은 '엄격한 아버지' 가족 모델에 들어맞지 않을뿐더러 그와 정면으로 배치된다. 레즈비언 결혼에는 아버지가 없으며, 게이 결혼에는 진짜 남자로 취급할 수 없는 아버지'들'이 있다. '엄격한 아버지' 모델을 보존하고 확신하는 것이 보수주의자들에게는 최상의 도덕 가치이므로, 동성 결혼은 보수주의 가치 체계 전체와 '엄격한 아버지' 가치에 정체성을 기대는 이들 전체에 대한 공격이 된다.
낙태도 비슷하게 받아들일 수 있다...엄격한 아버지' 모델에 정면으로 반항한다. 임신한 십대들은 '엄격한 아버지'의 율법을 위반했다. 커리어우먼은 '엄격한 아버지'의 권력과 권위에 도전한다. 둘 다 아이를 낳음으로써 벌을 받아야 한다. 누구도 자기 행동의 결과를 피해 갈 수 없다. 그것은 도덕의 근원은 징벌이라는 '엄격한 아버지' 모델의 사고방식을 위반하는 행위이다. 보수주의 가치가 일반적으로 '엄격한 아버지'모델의 형태를 띠기 때문에, 낙태는 보수주의 가치와 보수주의자로서의 정체성을 위협한다. -159-160쪽
'생명을 옹호'한다는 보수주의자들은 일반적으로 앞에서 보았듯이, 어린이의 생명에 중대한 영향을 미치는 산전/산후 검진 보장과 어린이 의료보장에 대해 대부분 반대한다. 따라서 그들은 넓은 의미에서 보자면 정말로 '생명을 옹호'하는 것이 아니다. 보수주의자들은 많은 부분 정치권력을 획득하고 유지하려는 문화적 전략의 일환으로서 임신 중절이라는 개념을 이용하는 것이다.
동성 결혼과 낙태는 수많은 보수주의자들의 정체성을 규정해 주는 '엄격한 아버지' 가치를 대체할 위험성이 있다. 그래서 이것이 보수주의자들에게 뜨거운 쟁점인 것이다. -160쪽
여성이 임신을 중단할지 여부를 스스로 결정하도록 허락한다는 것은, '엄격한 아버지'라는 가족 모델의 사상 전체에 정면으로 대드는 것이다. '엄격한 아버지' 모델에서 아내나 딸에게 낙태를 시킬지 결정하는 사람은 아버지이다. 딸의 섹슈얼리티를 통제하는 사람이 아버지이므로, 딸에게 애인이 생기면 아버지는 통제를 상실하게 된다. 아버지가 가족에 대한 통제를 유지하려면 가족 내의 여성은 자유롭게 자신의 성적 행동과 재생산 능력을 통제할 수 없어야 한다. 그러므로 낙태는 본래 정치적 쟁점이 아니지만, '엄격한 아버지' 도덕이 미국의 삶을 지배하느냐는 문제가 걸렸을 때는 정치적 쟁점이 된다. 낙태는 '엄격한 어버지' 도덕이 미국을 지배할 것인가 하는 더 큰 쟁점의 대체물이다. -194쪽
누가 '게이 결혼'이 어떻고 운운하기 시작하면 저는 그들에게, 당신은 연방정부가 당신이 누구와 결혼할지 정해 주었으면 좋겠는가 하고 물어 보았습니다. 그리고 일단 정부가 특정 집단에게 누구와 결혼하지 말라고 명령하기 시작하면, 다른 집단한테도 그렇게 하는 것은 시간문제이며, 결국에는 우리에게 누구와 결혼하라고 지정해 주는 지경에 이를 것이라고 말했습니다. -205쪽
보수주의자들이 그려 내는 리버럴의 모습은 허약하고, 항상 화가 나 있고(따라서 자기 감정을 조절하지 못하고), 강인하지 못해 마음이 약하며, 애국적이지 못한 데다가 충분한 정보도 가지지 못했음에도 엘리트주의적이다. 그들에게 어떠한 방식으로든 여러분을 그런 고정관념에 가둘 기회를 주지 마라. 이러한 고정관념을 예상하고 상대편이 그것을 들고 나올 때 그 상황을 적절히 다룰 수 있는 준비를 갖추어라. -210쪽
게임의 규칙이 이미 정해져서 바꿀 수 없으면 거기에 뛰어들지 마라. -213쪽
상대편이 '건강한 숲 계획(Healthy Forest Initiative)'을 환경에 대한 균형 잡힌 접근법이라고 들고 나왔다고 치자. 이 법안은 사실은 '모두 베기[일정 지역의 나무를 모조리 베는 것]'를 허용하고 장려하기 때문에 숲과 숲 서식지에 사는 생물에게는 파괴적이며, 따라서 '건강한 숲'이 아니라 '나무 싹쓸이'라고 고쳐 불러야 한다고 지적하라. 대중은 숲을 사랑하며 모두 베기를 원치 않고, 그런 엉터리 이름을 붙이는 것은 그 쟁점에 대한 상대편의 약점을 드러내는 것임을 지적하라. -217쪽
그는(저자는) 이러한 자신의 은유 이론을 정치학에 적용하여 미국 정치를 언어적으로 분석한 'Moral Politics 도덕의 정치'라는 책을 집필했다. 이 책에서 그는, 미국인들은 무의식적으로 '가족'이라는 은유를 통해서 정치 이데올로기를 인식한다고 주장한다. 그에 따르면 미국의 보수주의 정치는 가족들에게 강한 도덕적 질서를 부과하는 '엄격한 아버지' 모델을 통해, 진보주의 정치는 자식들을 돌보고 자식들로 하여금 남을 돌보도록 가르치는 '자상한 부모' 모델을 통해 이해할 수 있다. 미국의 유권자들 대부분은 두뇌 안에 두 가지 프레임을 다 지니고 있으며, 정치인들이 어떤 프레임에 의거한 언어를 사용하느냐에 따라 이 중 어떤 모델이 작동되는가가 결정된다고 한다. -225쪽
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