국내 사례가 있으면 더욱 좋을 서적

왜 파타고니아는 맥주를 팔까 - ESG 시대의 지속가능한 브랜드 관리 철학
신현암.전성률 지음 / 흐름출판 / 2022년 7월

‘사랑받는 브랜드의 조건’ 

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대한민국 기준으로 매년 151만개의 사업자등록이 됩니다. 그 중 신규 상장기업은 100~150개 정도의 기업들이 탄생합니다. 그런데 매년이렇게 많은 새로운 사업자와 상장기업이 나옴에도 기억할만한 기업명과 브랜드는 손에 꼽습니다. 돈을 많이 버는 기업은 많지만, 소비자들에게 각인되는 브랜드가 되는 것은 쉽지 않습니다. 그러한 브랜드의 지속은 더욱 어렵습니다. 세계 최고의 브랜드로 올라가는 과정은 험난하지만 내리막은 거침없기 때문입니다. 미국 다우지수 상장기업들이 아니라도 수많은 인스타 홍보 브랜드가 나락으로 가는 과정들을 우리는 매년, 매분기 목격합니다. 그렇다면 이 시대의 사랑받는 브랜드의 이유는 무엇일까요? <왜 파타고니아는 맥주를 팔까?>에서는 전세계적으로 사랑받는 브랜드의 조건을 얘기합니다.

그 조건은 ACES모델이라고 합니다. 첫번째는 적합성(Adaptability)입니다. 예를 들어 오스테드는 인류친화적인 에너지를 만들기 위해 석탄에서 풍력발전 기업이 되었습니다. 두번째는 일관성(Consistency)입니다. 머크와 스타벅스가 제약과 커피판매에서 일관적인 기조(?)를 유지하는 것이 대표적인 사례라고 합니다. 세번째는 효율성(Efficiency)입니다. 푸마가 과감하게 환경회계를 도입한 것은 효율성과 지속가능성을 검토한 것이지요 네번째는 당위성(Substantiality)로 행동해야 사랑받는 기업들입니다. 이런 기업들이 성장보다는 축적, 확장보다는 깊이, 전략보다는 철학을 앞세워서 ESG경영과 더불어 지금도 지속할 수 있다고 저자는 얘기합니다. 

저자의 ACES의 예시들의 기업들을 보면서 고개를 끄덕이면서도 한편으로는 굉장히 ‘결과중심적인 발상’이라는 생각이 들었습니다. 머크가 공짜로 약을 주는 것은 그들이 선의를 베푼것도 있지만 완전한 봉사정신이 아닙니다. 오스테드가 석탄을 포기한 것은 실제로는 풍력발전관련 국가의 재생에너지 정책변경과 함께 보조금을 무시할 수 없습니다. 기업은 철저히 ‘이익’을 위해 움직입니다. 단 이익을 추구하면서도 선한영향력을 통해 브랜드 이미지를 구축합니다. 그것을 사회환원이던 공익마케팅으로 하던 그것은 기업의 철저한 전략적 사고에 의해 가능합니다. 철학과 전략은 앞서거니 뒤서거니 하는게 아니라 같이 움직이는 겁니다. 

또 하나 국내에도 오래전부터 크진 않지만 해외사례에 뒤지지 않는 친환경적이고 이상적인 거버넌스를 만드는 기업들이 늘어나고 있습니다. 파타고니아처럼 대단한 브랜드는 아니지만, 아는 사람은 아닌 한국기업들의 사례를 다루지 않은게 굉장히 아쉽습니다. 해외의 멋진 ESG를 갖고 오는것보다, 실제로 직원들의 만족도가 높고, 꾸준한 이익을 실현하고, 이익을 정당한 세금과, 환경파괴보다는 친환경소재로 제품을 만들고 서비스마케팅을 확대하는게 진정한 ESG에 부합하는 기업이 아닐까요? <왜 파타고니아는 맥주를 팔까>는 흥미로운 내용이 가득하면서도 아쉬움을 가득담은 서적입니다. 

‘ESG가 점점 클리쎼가 되어갑니다’

*출판사로부터 도서를 지원받아 작성한 리뷰입니다

[100자평] 리프트오프

리프트오프
에릭 버거 지음, 정현창 옮김, 서성현 감수 / 초사흘달 / 2022년 3월

스페이스X가 정상궤도에 도달할때까지의 생생한 기록

스페이스X가 정상궤도에 도달할때까지의 생생한 기록

리프트오프
에릭 버거 지음, 정현창 옮김, 서성현 감수 / 초사흘달 / 2022년 3월

‘스페이스X는 어떻게 정상궤도에 진입할 수 있었나’

지난달 한국형발사체인 ‘누리호’의 발사성공이라는 감격적인 소식이 있었습니다. 3년전 과천종합청사방문했을때 해당 담당관님과 ‘누리호는 무조건 성공할겁니다’라는 다짐을 들은게 엊그제 같은데 결심이 현실화 된 것에 가슴이 벅차오르더군요. 우주발사체를 만드는 것은 참 외롭고 험난한 길입니다. 분명 세계적인 과학기술자들과 전문가들이 천문학적인 비용을 써서 오랜시간의 실험과 연구끝에 만들어낸 것이 불과 몇분이라는 시간안에 실패와 성공의 갈림길이 나오는 엄청난 리스크의 사업입니다. 그럼에도 발사체를 포함한 항공우주사업은 인간이 할 수 있는 문명의 최정점이라는 것, 기술의 총합체라는 것에 그 의의가 있으며 특히 발사체 사업에 종사하는 사람들의 모습들을 현미경을 대고 바라보면 더욱더 치열하고 감동적입니다. 에릭버거가 일론 머스크의 스페이스X의 고난과 역경, 그리고 현재의 결과물을 바라본 과정인 <리프트 오프>는 아마 지구상의 가장 생생한 발사체 종사자들의 기록일겁니다. 

대한민국이 월드컵 열기로 뜨거울 2002년 여름 일론머스크는 오랫동안 꿈꿔왔던 화성개발을 위한 회사 스페이스X를 창업합니다. 페이팔 비즈니스로 젋은 나이에 억만장자가 된 그가 지금의 테슬라 보다 더 장기적인 비전을 위해 설립한 회사죠. 당시 NASA라는 항공우주전문기관하에 발사체 사업을 일종의 독과점형태였습니다. 잘 아실 록히트마틴, 노스덥 그루만, 지금은 파산한 암록, 제너럴 다이나믹스, TRW, 에어로 로켓다인등의 회사가 해당 사업을 과거에도 그리고 일부 회사를 제외하고 지금도 좌지우지 하고 있었죠. 일론머스크는 엔진을 하나를 달았다는 의미의 팰컨 1을 만들고 수많은 압박과 고난속에서 발사체 시험을 계속합니다. 그가 벌어들인 돈과 심지어는 테슬라 상장후에 받은 자본금까지도 쏟아부으면서 말이죠. 2008년 팰컨의 4차 발사가 실패했다면 지금의 스페이스X는 물론 테슬라역시 현재의 1등기업의 자리는 위험했을수도 있습니다. 그리고 팰컨 9에 이르고 나서 작년 가을 장거리 우주선 발사의 성공에 이르기까지 스페이스 X는 아직은 절반이라도 발사체를 ‘성공’시켰습니다. 

<리프트 오프>는 스페이스X의 이야기지만, 사실은 미래를 만들어가는 기업이 어떻게 탄생했는지를 말해주는 서적이기도 합니다. 20년동안 발사체사업을 하면서 유지할 수 있었던 필요조건은 아니지만, 그들이 실패하지 않았던 원인을 꼽자면 첫번째, 인재를 등용하고 보상하는 방식입니다. 일론은 스페이스X의 엔지니어부터 마케터, 투자고문까지 모든 사람들을 지독하게 인터뷰하고, 능력을 검증하고, 성과가 나올시 과감하게 보상했습니다. 두번째, 독과점에 이르던 기존의 체계를 무너뜨리는 힘입니다. 록히드마틴 제네럴 다이내믹스 보잉을 이길 만한 힘이 스페이스X가 있었던 이유는 그들이 철저히 자체 기술력을 만들기 위해 엄청난 ‘시간’을 투입했기 때문입니다. 팰콘의 제작과정을 보면 주요부품부터 사소한 부품까지 전부 시험을 하고 주의를 기울였다는 것을 알 수 있는데 이는 기존 우주항공 대기업들이 외주를 주는 것과는 다른 방식의 지독하고 아주 지독한 접근이었죠. 

그러나 가장 중요한 것은 역시 ‘집념’이 아니었나 싶습니다. 그런데 중요한 것은 어느정도 지위가 되는 사람의 집념입니다. 집념이라는 게 능력이 부족하고 전략적 사고가 되지 않은 사람이 부리는 것은 만용이자 망상입니다. 일론 머스크는 엄청난 자금창출능력과 더불어 투자자로서 역량을 가지면서도 공공석일 때 스스로가 스페이스X의 수석엔지니어를 역임한 문무를 겸비한 이 시대의 괴물이죠. 이 괴물이 선한영향력을 가지고 ‘집념’을 가질때는 세상이 정말 무섭게 변한다는 걸 <리프트 오프>는 아주 제대로 보여줍니다. 

‘그런 괴물이 포기를 모를 때 기업은 정상궤도를 넘나들게 됩니다’

*출판사로부터 도서를 지원받아 작성한 리뷰입니다.

[100자평] ESG와 세상을 읽는 시스템 법칙

ESG와 세상을 읽는 시스템 법칙 - 모든 것은 시스템으로 통한다
도넬라 H. 메도즈 지음, 김희주 옮김 / 세종(세종서적) / 2022년 7월

세상은 결국 최적의 시스템을 향해 진화한다

복잡계를 기반으로 이해하는 시스템

ESG와 세상을 읽는 시스템 법칙 - 모든 것은 시스템으로 통한다
도넬라 H. 메도즈 지음, 김희주 옮김 / 세종(세종서적) / 2022년 7월

‘세상은 결국 최적의 시스템을 향해 진화한다’ 

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인생만사 새옹지마라는 말을 들어보신적이 있을겁니다. 혹자는 그걸 영원한 것은 없다고 얘기하고 고사에서는 행복과 불행은 변수가 많다는 의미로 해석하기도 하지요. 저는 이걸 조금 변형시켜서 세상이 돌아가는 법칙을 얘기해주는 말이라고 생각합니다. 단지 밀물과 썰물이 있다는 것이 아니라 세상 돌아가는 시스템은 결국 사람들이 가장 원하는 최적점의 균형을 향해 지속적인 변동을 하면서 만들어가는 것이기 때문이죠. 그리고 이는 결국 세상이 ‘복잡계’로 구성되어 있다는 것을 가정해야겠죠. <ESG와 세상을 읽는 시스템 법칙>이 강조하는 얘기이기도 합니다. 

제목에는 ESG를 써놨지만 본서의 추천사를 쓴 한 분이 언급한 대로 이건 출판사에서 홍보를 위해 써둔 키워드라 보시면 되고 그보다는 ‘Thinking in Systems’라는 원어 제목에서 볼 수 있듯이 세상이 움직이는 방식에서 사고를 하고, 이를 현실에 적용하다 보면 과거와는 다른 삶이 펼쳐질 수 있다는 겁니다. 저자는 이러한 시스템을 이해하기 위해 저량과 유량의 개념을 설명합니다. 저량은 현재 보이거나 드러난 것을 의미하고 유량은 흘러가는 동태적인 것을 얘기합니다. 세상모든것의 시스템의 기초는 바로 이 저량입니다. 그리고 이 저량에 영향을 끼치는 것이 유량이죠. 유량이 일종의 패턴을 지니게 되면 여기서 피드백 루프(Feedback Loop)가 발생합니다. 이 패턴을 분석하는 것에 시스템을 이해하는 핵심이 있습니다. 

저량과 유량, 피드백 루프 이게 다 뭔소리야라는 얘기가 나올겁니다. 다른 예시를 하나 들어보겠습니다. 유동성이 엄청나게 풀린 코로나당시 대출금리는 엄청나게 낮았습니다. 주택담보대출이 2%이하도 있었으니까요(당시의 저량), 그런데 불과 1-2년만에 유동성 완화로 인한 부작용이 일어나서 자산가격이 폭등하고 전쟁이라는 외부변인이 생깁니다(일시적인 유량) 그러자 시장은 이를 인플레이션과 원자재 가격폭등이라는 결과(현재의 저량)으로 받아들이고 국가들은 변인 통제와 유동성 회수라는 명목으로 금리인상의 빅스텝을 한다고 합니다.(유량을 통한 제어) 그리고 금리가 인상되어 담보대출은 2배가 넘고 뉴스는 끊임없이 금리인상 기조를 얘기합니다. 시장의 반응과 심리를 보면 금리가 인상되어 이제는 예적금의 시대가 올 것 같습니다. 하지만 여기서 금리 7%를 넘어서는데 지속이되면 현금보유가 중요한게 아니라, 좀비기업들이 훨씬 많이탄생하게 되어 일자리가 없어지게 되는 (새로운 저량)에 도달할 수 도 있습니다. 그때는 이제 피드백 루프가 발생할것이고 폭발할 것 같은 금리는 분명 다시 조정리 될것입니다. 이게 바로 저량, 유량, 피드백 루프를 통한 매커니즘이며 세상의 시스템이 작동하는 원리입니다. 

따라서 세상이 이런 시스템으로 이뤄져있다는 것을 알게되면 단편적인 시각으로 보지 않고, 복잡계로 구성되며 변화는 선형적이 아니라 비선형적으로 일어나며 장기적으로는 최적화 균형(Optimized Equilibrium)으로 향한다는 것을 알 수 있게 됩니다. 이러한 매커니즘을 이해하게 되면 일, 대인관계, 투자 그외에 있어서 세상 돌아가는 이치를 한발짝 더 이해할 수 있게 됩니다. 본서의 한가지 단점은 이러한 사례와 설명을 조금 어려운 용어들을 섞었다는 겁니다. 그리고 하나 더 작년 메타버스 NFT처럼 실제로는 관련이 없을 수 있는 ESG딱지를 붙였다는 것이죠. 

‘내가 구조와 전략을 그렇게 강조하는 이유는 피드백 루프 때문입니다’

*출판사로부터 도서를 지원받아 작성한 리뷰입니다.