[경제/경엉]디스 이즈 브랜딩

디스 이즈 브랜딩
김지헌 지음 / 턴어라운드 / 2019년 3월

이 글에는 스포일러가 포함되어 있습니다.

#경제/경영 #디스이즈브랜딩

책을 선택한 이유

사람들에게 브랜드에 대한 몇 가지 편견이 하나 있다. "역시 메이커야", "싼게 비지떡이지" 등등. 어떤 제품을 사용하면서 제품의 성능보다는 브랜드에 대한 이미지로서 제품을 대하고 있다. 나의 경우는 브랜드라 하면 사치품이고, 가격이 아주 비싼 제품 생각하는 경우가 많았다.

사실 모든 제품이 브랜드가 있지만 통상적으로 브랜드는 비싼 제품이였다. 내가 어릴 때 브랜드 신발 브랜드 옷은 프로월드컵, 프로스펙스가 아닌 나이키, 리복, 아디다스였다. 친구들한테 자랑할 수 있는 제품이 나의 기준엔 브랜드였던 것이다. 그렇다고 품질 차이가 나는 것은 아니였다. 심리적인 요인이였던 것이다. 20년전의 내가 말한 브랜드가 지금은 어떻게 변화하고 있는지에 대해서 궁금하기도 했고 과연 브랜드는 어떻게 만들어지는지 알고 싶었다. 더 나아가 브랜드를 제품에서만이 아니라 나의 일상에서도 나를 브랜드화해 타인으로부터 신뢰를 얻고 믿음을 줄 수 있는 좋은 방법일 듯 하다.

책을 다 읽고 난 후

책의 서두에 강의 내용을 바탕으로 한다는 저자의 언급이 있었다. 이 책은 교과서 같은 느낌이였다. 책을 읽는 동안 전체적인 느낌은 왠지 "브랜드란 무엇인가?"라는 교양 수업을 듣는 느낌이였다. 하지만 전체적으로 딱딱한 느낌은 아니였다. 브랜드를 설명하기 위해서 많고 다양한 사례를 인용하여 이해하는데는 그렇게 큰 어려움은 없었다. 무엇보다 브랜드가 무엇인지에 대한 개념 정리가 잘 되어 있는 듯 했다. 누가 나에게 브랜드가 무엇이냐고 물어본다면, 브랜드를 뭐라고 설명해야 할지 몰랐을 거이다. 단순히 제품을 소비자에게 팔기 위해서 이름을 만드는 수준의 브랜드가 아닌 매우 복합적이면서 기업이 추구하는 가치를 표현해줄 수 있는 지속 가능하고 매우 복합적인 개념이다.

이 책을 통해서 여러가지 브랜드의 성공과 실패 사례를 보면서 지속 가능한 브랜드를 추구하기 위해서 어떻게 해야하는지 이해할 수 있었다. 하지만 마케팅 부서가 아닌 사람에게는 다소 어렵게 느껴질 수 있었다.

책을 읽는동안 공감가는 문구

브랜드는 제품 그 자체가 아니라 제품에 대해 소비자가 알고 있는 지식들의 집합을 의미합니다. ....(중략)...따라서 "브랜드는 특정제품에 대해 소비자의 머릿속에 구축된 지식구조"라고 볼 수 있습니다. -Page#27-

[나의 생각] 저자의 말에 공감한다. 특정 제품에 대한 좋은 추억과 그 브랜드에 대한 편향적인 사전지식으로 자신이 선택한 브랜드에 만족감을 가지는 경우가 많다. 그래서 단점이 많지만 단점까지 승화시켜 보려는 경향이 있다. 나도 마찬가지이다. 우리 집에 있는 가전 제품이나 모든 제품 역시 나와 와이프가 좋다고 믿고 있는 제품을 나름 만족하면 살고 있다. 이렇게 브랜드는 제품의 성능만이 아니라 소비자가 이 제품에 대해 어떻게 생각하는지가 제품 구매의 큰 역할을 하고 있다고 생각한다.

효과적인 브랜드 컨셉을 도출하고 제안하기 위해서는 누구를 목표 고객으로 할지를 먼저 정하는 것이 매우 중요합니다. -Page#42-

[나의 생각] 여기에서 유모차를 파는 영업사원의 이야기가 나온다. 두 영업 사원의 접근 방법이 아주 흥미로웠다. A 제품의 영업사원은 제품이 가격대비 성능이 좋다고 말하고, B 제품의 영업사원은 유모차를 끌고 다니는 사람이 누구인지 파악하고 그 대상이 친정엄마라는 말에 제품의 접고 펴는데 힘이 들지 않고 할머니들의 손목을 보호해주기에 정말 적합한 유모차라고 이야기한다. 나 같아도 우리 아이를 돌보아주시는 할머니의 손목을 위해서 조금 비싸지만 B 유모차를 구입할 것이다. 이것이 바로 브랜드의 컨셉을 도출하는 중요한 과정이다.

특히 브랜드로 인해 피해를 본 고객들이 있다면 그들에게 사과할 때는 모자(CAP)쓴 고양이(CAT)를 꼭 기억하세요.....(중략)먼저 CAT은 콘텐츠(Contents), 태도(Attitude), 타이밍(Timing)을 의미합니다. 브랜드 위기 관리 커뮤니케이션에는 사과문의 내용과 태도, 적절한 타이밍이 중요하다는 의미입니다. 사과문의 내용에는 관심과 걱정(Care and concern), 그들을 위한 보상계획(Action plan), 향후 동일한 방법이 재발하지 않도록 하기위한 예방책(Prevention)이 담겨야 합니다. -Page#158-

[나의 생각] 브랜드의 위기가 닥쳤을 때의 매뉴얼을 외우기 쉽게 정리해 주었다. 요즘 우리 나라에도 치명적인 문제를 발생시킨 많은 브랜드와 제품이 있었다. 하지만 하나같이 다들 발뺌하고 책임을 회피하려는 행동으로 소비자들의 질타를 받았다.

저자가 소개한 이 방법은 브랜드 뿐만 아니라 모든 상황에서 잘못이 있고 그에 따른 피해자가 있다면 해야할 좋은 매뉴얼이라고 생각한다. 특히 큰 사고에 대처하는 정부와 공공기관의 대처 방법이나 역사적 평가등에 대한 정부의 대처를 보면 실망스러울 때가 많다. 제발 이 책에서 나오는 매뉴얼대로 대처하기 바란다.

저는 소비자가 진정성을 판단하는 가장 중요한 기준은 일관성이라 생각합니다. 아이덴티티로 설정한 브랜드의 가치제안이 일관성 있게 실현될 수 있을 때 소비자는 진정성 있는 브랜드라 판단할 수 있습니다. 일관성이 유지되기 위해서는 추가로 2가지 요소가 필요합니다. 바로 실행가능성과 지속성입니다.

[나의 생각] 저자의 말에 공감한다. 브랜드가 소비자에게 사랑을 받기 위해서는 기업과 이 브랜드의 일관성이 바탕이 되어야 한다고 한다. OO유업의 예로 들면, OO유업의 홈페이지에 기업 이념에서 "인간 존중을 바탕으로 ~~~"라는 기업 이념을 내세우고 있다. 하지만, 이 기업이 근래 몇 년간 이슈가 된 사회 뉴스가 기업의 이념과 맞는 내용일까? 전혀 아니라는 사실은 소비자들 대부분이 알 수 있을 것이다. 그래서 마트에 이 제품을 보면 손이 가질 않는다. 제품도 믿을 수 없다. 이렇게 이 브랜드의 일관성이 있어야 소비자의 마음을 지속적으로 얻을 수 있을 것이다.

브랜드 장악이 아닌, 브랜드의 핵심을 유지하면서 소비자들과 함께 그들 안에서 협력하는 새로운 브랜드 관리법을 배워야한다. 그리고 무엇보다도 중요한 것은 브랜드를 미래를 함게 만들어 갈 사람들로서 소비자를 대하는 것이다. -Page#299-

[나의 생각] 이 부분에 많은 공감이 간다. 소비자는 더 이상 일방적으로 제품을 받고 쓰는 수동적인 존재가 아니다. 소비자는 제품을 구매하고 그 제품을 사용함에 있어서 SNS로 사람들과 소통하고 장단점을 공유하면서 그 브랜드의 가치를 높여주고 낮춰주는 큰 역할을 한다. LG를 예로 들면 LG의 핸드폰은 마케팅을 못한다고 소비자가 직접 성능을 홍보하거나 장점을 부각시켜서 소비자 스스로 마케팅을 한다. 이는 LG라는 기업의 좋은 이미지도 한 몫하는 것이다. 이렇게 소비자를 위한 기업이고 그에 부합된 제품이라면 소비자는 스스로 이 브랜드를 좋아하고 공유한다. 더 이상 소비자를 기만하고 속인다면 그 기업과 브랜드는 오래 가기 힘들 것이다. 기업과 소비자가 브랜드라는 가치를 통해서 공생해 나가야한다.

이 서평은 리뷰어스클럽의 소개로 출판사로부터 무료로 책을 제공받아 작성한 아주 주관적인 리뷰 입니다