‘작은 브랜드는 행동경제학이 답이다‘, 곽준식 지음 (갈매나무 출판사)

작은 브랜드는 행동경제학이 답이다 - 생존을 넘어 혁신을 일으킨 강소 브랜드의 비밀 12
곽준식 지음 / 갈매나무 / 2025년 1월

큰 브랜드들은 막대한 자본과 자원을 무기로 시장을 장악한다. 이 거대한 시장에서 작은 브랜드가 생존하고, 사랑 받으려면 어떻게 해야할까?
핵심은 소비자의 행동심리를 바탕으로 차별화된 가치를 제안하는 행동경제학이다. 소비자는 언제나 합리적인 소비를 하지 않는다. 때로는 감정에, 무의식적인 판단에 좌우되기도 한다. 그렇기에 작은 브랜드는 행동 경제학의 지혜를 활용해 소비자를 마음을 파고 들어야 한다. 소비자를 이해하고 브랜드에 자신만의 이야기를 만들어야 한다.

이 책은 작은 브랜드 몇곳을 선정하여 해당 브랜드에 행동경제학을 적용한 사례를 면밀히 파악하여 전달한다. 언급한 브랜드는 ‘로우로우, 퀸잇, 삼진어묵, 세바시, 마이리얼트립, 커피베이, 직방, 카닥, 한솥도시락, 곰표, 밀당PT, 락앤락’이 있다.

그 중에서도 세바시는 프레이밍 효과(framing effect, 질문이나 문제 제시 방법에 따라 사람들의 선택이나 판단이 달라지는 현상)를 통해 자기계발을 원하는 사람들의 마음을 사로잡았고, 마이리얼트랩은 타협효과(compromise effect, 여러 대안들 가운데 극단적인 양 쪽을 배제하고 중간에 위치한 대안을 고르는 심리 현상을 말한다. ‘극단 회피성’이라고도 한다.)를 이용해 레드오션 시장에서 돋보이는 브랜드가 되었다.
그리고 소비자에게 신뢰를 심어주는 공정성으로 성공할 수 있었던 ‘커피베이’ 브랜드 사례도 엿볼 수 있다. 소개된 브랜드 중 ‘커피베이’에 대한 사례를 이야기 해보고자 한다.
커피베이는 브랜드 설립 이후 원두 가격을 한 번도 인상하지 않으면서 가맹점이 원가 경쟁력을 유지하는데 노력을 기울였다. 가맹점에 최상의 원두를 합리적인 가격에 제공하기 위해 중저가 브랜드로는 쉽지 않은 ‘자체 로스팅 플랜트’ AT 글로벌을 운영하고 있다. 소비자 입장에서 보면, 스타벅스 같은 대형 프랜차이즈보다 가격이 낮으면서도 품질이 크게 차이나지 않는다면 이를 ‘공정한 거래’로 인식할 가능성이 높다. 즉, 소비자는 단순한 가격 대비 성능(가성비)뿐만 아니라 브랜드가 설정한 가격이 적절한지를 직관적으로 판단한다.
또한, 커피베이는 가맹점주와의 관계에서도 공정성을 고려했다. 프랜차이즈 브랜드는 본사가 가맹점에 과도한 비용을 부과하면 오히려 브랜드 전체의 신뢰도를 잃게 된다. 커피베이는 창업 비용을 낮추고, 가맹점과 상생하는 구조를 만들어 가맹점주들에게도 공정한 환경을 제공하려 했다. 이밖에도 원부자재 품목 가격을 최대 30퍼센트 인하하거나, 10주념 기념 프로모션에 사용된 쿠폰의 정상 판매가를 가맹점이 전액 부담하여 소비자들은 저렴한 가격에 음료를 즐기고, 가맹점은 매출을 올릴 수 있는 행보를 이어나갔다. 결국, 작은 브랜드가 성공하기 위해서는 단순한 가격 경쟁이 아니라, 소비자와 파트너가 ‘공정하다’고 느낄 수 있는 구조를 만드는 것이 핵심이라는 점을 강조한다.
그리고 책에 없는 내용 중 ‘커피베이‘의 고객 신뢰도가 높아진 다음과 같은 사례도 있어서 공유해본다.
국립농산물품질관리원에서 커피전문점 등 휴게 음식점을 대상으로 ‘유기농’ 무단허위표시 단속을 시행한 적이 있다. 그때 커피베이가 실제 유기농 원재료를 사용해 소비자와 가맹점의 신뢰를 동시에 받은 사연이다. 실제로 '커피베이'는 해남군과 함께 신상품 개발 및 안정적인 원물공급으로 농·특산물 판매 촉진을 위한 MOU를 체결한 후 땅끝마을 해남의 유기농 녹차 잎으로 만든 원료를 공급받고 있다. 현재 판매중인 그린티 프라노베와 그린티 라떼는 해남에서 자란 녹차를 이용해 만든 것으로 이는 농가 경제를 살리면서 소비자에게 믿을 수 있는 먹거리를 제공할 수 있어 업계에서의 평가가 높다. 또한, 한국소비자원이 실시한 더치커피 품질 위생검사에서 대다수의 제품이 부적합 판정을 받은 가운데 커피베이의 콜드브루(더치커피)는 표시기준 관련 검사 4종에 대한 적합 판정과 대장균을 포함한 미생물 기준 검사 3종에서 모두 합격 판정을 받아 우수함을 입증 받았다. 이러한 행보를 통해 소비자의 신뢰를 쌓아 브랜드 이미지를 높이고 브랜드를 성공적으로 이끌었다.

결국, 저자는 ‘작은 브랜드는 행동경제학이 답이다’를 통해 작은 브랜드가 선택의 순간에 가져야 할 전략적 무기를 제공하고자 한다. 중요한 건 브랜드 크기가 아니라 소비자와의 연결인 셈이다.
그동안 작은 브랜드를 운영하며 나아갈 방향을 찾지 못해 헤매고 있거나 행동경제학의 개념을 알고 싶은 시람, 구체적인 실행 방안을 모색하고 싶은 분들에게 유용할 책이다.

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'갈매나무 출판사'를 통해 도서 협찬을 받아서 주관적으로 작성한 리뷰입니다.

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