인플루언서 탐구, 올리비아 얄롭 지음

인플루언서 탐구 - ‘좋아요’와 구독의 알고리즘
올리비아 얄롭 지음, 김지선 옮김 / 소소의책 / 2024년 4월

인플루언서 탐구 책을 처음 받았을 때 내용이 단순하고 쉽게 쓰여진 책일거라 생각 했다. 하지만 읽으면 읽을수록 그 생각은 오판이었다. '인플루언서'에 대한 진지한 탐구와 고찰이 담겨 있는 책이었다. '인플루언서'가 사람들에게 끼치는 영향, 그들의 행동을 시기하거나 질투하는 무리들의 도를 넘은 악의적인 댓글과 공격성 멘트들이 가지는 위험성, 좀 더 나아가 사회에 미치는 영향까지 다방면으로 접근하여 쓰여진 책이다.

마지막 장에 있는 참고한 수 많은 문헌 리스트를 확인하게 됐을 땐, 저자가 이 책을 집필하기 위해서 얼마나 많은 심혈을 기울였을지 가늠할 수 있었다.

목차를 처음 봤을 때 <'왜 인플루언서가 되려고 할까?'>, <번아웃, 그리고 번아웃의 도피처>, <인플루언서는 유명 인사와 얼마나 다를까?>, <'좋아요'와 댓글, 그리고 성공 가능성>, <인터넷에서 나를 판다는 것>, <'거품인가, 새로운 산업생태계인가>, <안티도 분노도 모두 수익으로 연결된다> 해당 소제목 부분에 눈길이 갔다. 평소 관심이 가던 부분이었고 저자의 대답이 궁금 했던 부분이었다.

대다수의 많은 사람들은 자본에 미쳐있다. 돈을 벌기 위한 수단에 많은 관심을 가지고 실행하려고 한다. 돈을 벌 수 있는 수단으로 인터넷, 특히나 유튜브, 인스타 등과 같은 소셜미디어의 참여를 통해 수익 창출 방법을 강구하고 실행하려고 한다. 이와 같은 현상은 펜대믹을 겪으면서 해당 매체의 이용률이 급격히 높아지면서 더욱 커지지 않았나 싶다. 외부 활동이 차단되고 고립되면서 많은 사람들이 핸드폰 하나로도 쉽게 외부 상황을 살피고 참여할 수 있는 SNS 세계에 빠져들게 되었고 집착하는 현상마저 생겨났다. 외부활동의 차단과 고립이 디지털 시대를 촉발 시키고 새로운 산업생태계가 만들어졌다. 일반인이 연예인이나 정치인들보다 더 유명해지거나 큰 수익을 올려 신흥 부자인 '인플루언서'가 되는 시대에 살고 있다. 이런 현상이 결코 이상하다고 여겨지지 않는 시대에 살고 있다. 이런 생태계의 변화로 '인플루언서(크리에이티브)'가 제도의 변화를 가져 오거나 대규모 인원의 행동을 촉진 시키는 등 사회적인 영향을 끼칠 수 있는 존재가 되었다. 국가도 이들의 디지털 영향력을 인정하고 마케팅 도구로 사용하기도 한다. 그들의 파급력을 이용하여 다양한 캠페인에 참여하게 만들거나 정보를 알릴 수 있는 도구로 이용한다.

그들의 영향력은 트럼프 대통령이 특정 '인플루언서' 무리의 지지를 받아 당선 된 것만 보아도 알 수 있는 부분이다.

저자는 인플루언서와 그들을 비판하는 안티팬까지 다양한 인물의 시각을 경험하기 위해 실제로 당사자 무리에 참여하여 인터뷰를 시도한다. 특히 특정 '인플루언서'를 비난하는 수준이 악명 높기로 소문난 안티팬까지 만나 그들의 이야기를 들어 보려고 한 행동은 정말 신선했다.

또한, 소셜미디어 스타의 파티 행사에 실제로 참여하여 생생한 현장과 느낀점을 솔직하게 풀어낸 점이 기억에 남는다. 어떤 것을 판단하기 위해서는 다양한 시각에서 바라보는 것이 중요하지 않은가.

그것을 저자가 몸소 경험하며 우리에게 이야기를 들려 준다.

447page 에 달하는 두꺼운 책이지만 책을 읽다 보면 몰입해서 읽게 되는 경험을 하실 수 있을거다.

참고로 한마디 말을 덧붙이자면, 개인적으로 이 책을 통해서 새로운 단어를 공부하는데 많은 도움이 되었다. 몰랐던 단어들이 많아 찾아 보며 읽다 보니 생각보다 많은 시간이 소요되었다. 디지털 시대를 살면서 알아야 할 단어들이 이 책에 많이 실려 있음을 알려 드린다.

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본문 내용 중 인상 깊었던 일부분을 발췌였다.

100만 팔로워 정책

p16-17

소셜미디어의 규모와 속도 때문에 정확히 얼마나 많은 인플루언서가 존재하는가를 명확히 규정하기란 불가능하지만, 다수의 연구에 따르면 전 세계에 5,000만 명 이상인 것으로 추정한다. 전업 인플루언서는 약 200만 명(이는 대략 슬로베니아 인구 전체와 맞먹는다.), 그 나머지는 여가시간을 이용해 활동하는 아마추어이다.

큰 숫자처럼 들릴지도 모르지만, 참여자의 엄청난 다수는 마이크로 인플루언서라고 하는 2군 선수이다.

🖋️ 마이크로 인플루언서는 1천명~1만명 구독자 및 팔로우를 보유한 인플루언서를 말한다고 한다.

조회 수와 시청자 수가 치솟으면서 인플루언서들은 더 상위 브랜드와 더 쏠쏠한 협찬 계약 및 수수료에 눈이 벌건 경력 있는 에이전트를 끌어들이기 시작한다. 성곡의 길에 오르려면 갈수록 더 전략이 필요하다. 콘텐츠 업로드 주기는 갈수록 더 큰 압박을 받고, 창작자들 사이에 팝절이 형성되고, 경쟁이 과열되고, 불매운동의 위협이 그림자를 드리운다.

100만 팔로워를 달성하면 더는 단순히 일개 인플루언서가 아니다. 수많은 팬 계정, 현장 뒤에서 일하는 팀, 그리고 자기 이름을 단 상품 라인 여럿을 자랑스럽게 거느린 미디어 제국이자 라이프스타일 브랜드다. 가장 성공적인 크리에이터들은 신흥 거부 계급을 이룬다.

p20-21

소셜 인터넷의 여명기 이후로 온라인 활동을 취미로 하는 사람들의 공동체가 점점 성장했고 2000년대 후반부터는 블로거와 브랜드 사이의 상업적 관계가 형성되기 시작했지만, 2010년대 중반까지 가장 앞서나가는 브랜드 몇몇을 제외한 나머지 모두는 인플루언서와의 협력을 여전히 실험적이고 위험한 행위로 여겼다. 브랜드들은 이제 막 싹을 틔우는 소셜 미디어 지평을 항해하는 법을 배우고 있었고, 그 모험에 뛰어들 준비를 갖춘 이들은 급속히 성장했다.

p22

그들에게 인플루언서는 유용한 마케팅 도구다. 디지털 대리인이랄까.

자신의 청중과 심오하고 강력하게 소통하는 방법에 대한 섬세한 이해와 결합하면 인플루언서는 현존하는 가장 강력한 마케팅 도구가 되죠.

크리에이터의 영향력이 단순한 매출 증대를 초월한다고 말한다.

p23

"크리에이터들은 대중문화 그 자체죠."

산업은 여전히 대체로 체계가 없고 공식화되지 않았으며 관련 법률이 없어 야심 넘치는 개인들이 이것저것 실험할 수 있는 폭넓은 공간을 준다. 이는 원래 호스트 플랫폼을 뒷받침했던 '빨리 움직이고 닥치는 대로 부숴라'라는 구호를 반영한다.

'인플루언서' 인자

p86

인플루언스란 대체로 육신에서 분리된 경험이다. 물리적 존재는 휴대전화 화면을 통해 추상화 되고 생략되며, 팬덤을 파편화되고 실시간으로 존재하지 않는다.

p102

인플루언서 부상의 서사는 또한 산업 쇠퇴의 서사다. 이전에 지배적이었던 산업과 제도의 소모, 그것들을 지탱하는 사회구조의 파편화. 그리고 무너지는 정신 건강과 불안한 노동시장 아래서 일어나는 한 세대의 공동화, 크리에이터들을 부추긴 것은 위기였다.

p103

인플루언서 산업이 2008년 불황 이후에 형태를 갖추기 시작한 것은 우연이 아니다. 불황은 내 또래들의 직업 전망을 위태롭게 했다. 최근 미국 대학 졸업자의 절반은 2008년 이후 대학을 떠나서 일자리를 찾지 못했다. 이는 자기 고용 경향을 강화하고, '스스로 일을 만들라'는 명령을 부추겼다. 경쟁이 치열한 구직시장에서 많은 젊은이는 블로그를 시작하고 자신이 가진 능력과 기술을 선보이고 전문적 존재감을 키우는 수단으로 소셜 미디어를 이용하기 시작했다. 크리에이티브 전문가 지망생들은 자신이 전통적 직업 경로에서 이탈하고 있다는 것을 깨닫자, 자기 표출을 위한 대안 경로와 새로운 수익 창출 통로를 찾지 않을 수 없었다. 그들은 곧장 '인플루언서' 계급을 구성했다.

'위기가 닥치면 자본주의는 구조를 조정하는 경향이 있다.'

불황이 널리 확산되면서 자기 고용이 흔해졌다.

극도로 온라인인

p118

현재 영국 전체 아동의 5분의 1은 커서 인플루언서가 되고 싶다고 말했다. 유튜버는 심지어 장래 희망 순위에서 우주비행사마저 제쳤다.

p127-128

젊은 사람들에게 스스로 자신을 상품화하는 방법을 가르치는 것은 윤리적으로 적절하지 않다는 아이들이 온라인에서 더 많은 시간을 보내도록 부추기는 거라는, 아동기를 망친다는 비판 말이다.

이런 비판들은 디지털 문화의 현 상태와 역학을 제대로 이해하지 못한 것이다.

무고한 어린 영혼들이 훈련 코스에 의해 서서히 오염되는 게 아니다. 그런 코스에 등록하는 학생들은 이미 수행으로 평가되는 시스템 내에서 자신을 마케팅 가능한 대상으로 이해하는 상태다. 나와 같은 반 남자애들은 수업 첫날에 알고리즘 팁과 자기 최적화에 대한 욕구를 발견했다. 개인 브랜딩은 이 세대에 제2의 천성이다. 순진한 것은 우리쪽이다.

캠프의 궁극적 존재 이유는 꼭 다음 세대의 소셜 슈퍼스타를 훈련하는 것이 아니라 젊은 사람들로 하여금 그들의 세계를 조형하는 이런 기술을 그저 소비하기만 하는 게 아니라 실제로 효과적으로 이용하도록 독려하는 것이라고 한다.

p129

"어떤 기술을 채택했을 때 거기에 따라올 결과에 대한 두려움은 인류 역사 내내 기술의 불가피성과 함께했어요."

불가피성이 있을 때, 사람들에게 이런 기술을 사용하는 법을 가르치지 않는 건 무책임합니다. '이건 현실이고 사람들이 행동하는 방식이야'라고 말하고, 젊은이들에게 기술을 가장 잘 이용하고 기술과 가장 긍정적인 관계를 맺는 법을 가르치는 편이 훨씬 주도적이고 긍정적이예요.

하이프 하우스, #이상적관계,

그리고 키드플루언서들

p189

노동과 삶 사이에 아무런 경계가 없고, 콘텐츠 크리에이션이 시시때때로 이루어지고, 끄는 스위치가 없는 하이프 하우스는 '일거리를 집으로 가져가는 것' 그 자체다.

p190

하이프 하우스 모델을 통해 제기된 문제는 증폭된 형태다. 노동과 여가, 집과 일터, 사적인 것과 공적인 것 사이의 보이지 않는 긴장. 늘 온라인에 존재해야 한다는 압박. 흐려지는 경계선, 번아웃.

크리에이터 경제학

p232

크리에이터들은 자신의 진정성을 함양하기 위해 열심히 노력하고, 상업적 목적은 인플루언서의 결과물의 순수성을 오염시키는 것으로 여겨진다. 확실히 광고는 진정성이 없는 것으로 받아 들여지고, '셀링아웃selling out(변절)' 또는 '실링shilling'은 멸칭으로 쓰인다.

p267

자동화가 확대되면서 결국 미래에는 감정이입, 창의력 또는 상상력 같은 인간 고유의 요소를 요구하는 직업 유형만 남을 겁니다.

기존의 기업들은 이제 크리에이터를 관심을 주어야 하는 유효한 집단으로 인식하고 있습니다.

크리에이터는 이제 수많은 회사에 가치 있는 집단으로 인식되고 있습니다.

차 엎지르기

p269

인플루언서가 누리는 공적 지위 및 부와 낭비의 잦은 전시를 감안하면 그들이 받는 관심이 모두 긍정적인 것만은 아니라는 사실이 딱히 놀랍지는 않다.

p286

제가 내뱉는 단어, 가는 곳, 그리고 하는 일 하나하나가 모두 저를 해부하는 걸 정당화하는 빌미가 된다는 사실을 알면 못 믿을 만큼 눈치를 보게 돼요.

p289

전형적인 남성 악플러는 지극히 공격적이고 험악하고, 그런 식으로 상대를 괴롭히죠.

한편 여성 악플러(인플루언서 비난의 주체는 대부분 여성이다)는 복잡하고 은밀하고 정서적으로 잔인해요. 아주 깊이 파헤치기를 좋아하고, 몇 달에 걸쳐 미묘하고 체계적인 괴롭힘을 이어가죠.

p301

비판자들은 또한 인플루언서들이 수익을 위해 인터넷에 자신의 삶을 자발적으로 올리는 공인임을 지적한다. 태틀 라이프는 그들의 자료 출처가 자발적이고 공적임을 지적한다. 자신들은 '자신의 사생활을 사업으로 현금화하기를 택해 그것을 공적 영역에 내놓는 이들을 평론하고 비판하는' 사람이라는 것이다.

"인터넷에서 사적 공간 따윈 존재하지 않아요. 공적 공간이죠."

"당신은 대중의 시야 속에서 살고 더 잘 행동해야 해요. 난 당신에게 더 잘할 것을 요구해요."

지지자들의 주장에 따르면 비방은 온라인에서 자신을 드러내는 것에 불가피하게 따르는 결과이다.

플랫폼 대 사람

p346

브레드튜브(BreadTube(내부자들이 '유튜브인데 좋은ㄷ 거'라고 부르는)는 자본주의, 신자유주의, 소비주의, 정체성 정치학, 대중문화, 그리고 철학을 탐사하기 위해 유튜브라는 플랫폼을 이용하는 좌파 인플루언서들을 대충 뭉뚱그려 부르는 용어다.

p363

크리에이터 플랫폼은 모든 이에게 성장하고 성공할 기회를 제공할 때 번창한다.

개인 크리에이터들에 관한 한, '어느 정도;의 불평등은 열정 경제의 고유한 특성이다.'

로그오프

팬데믹 경험의 표현

p375

가족과 친구들로부터는 물리적으로, 필수 노동자라는 지위로부터는 이론적으로 격리되었으며 모든 종류의 기능적 현실로부터의 소외로 인해 본격적인 신경증을 일으키기 직전이었다.

집에 갇힌 채 뉴스만 들여다보고 있는 내게 세계는 한 화면의 차원으로 축소되었다.

p376

난 주기적으로 로그온하기 시작했고, 내가 플레이하지도 않는 비디오 게임의 라이브스트리밍과 내가 이해할 수 없는 스페인어 팟캐스트 사이를 무심히 떠돌았다. 그냥 내 욕실과 냉장고와 부엌 식탁 사이를 발을 질질 끌며 오갈 때 인간의 목소;리가 배경으로 필요해서였다. 내 불안한 내적 서사로 가득 차지 않도록, 침묵을 메워야만 했다.

p381-382

공식 조직들이 디지털 영향력을 채용하기 시작하면서 정치적 리더십과 상업적 리더십 사이의 경계선은 지속적으로 흐려졌다.

업계 내부자들(브랜드와 나 같은 에이전시들)에게 이 모든 활동은 디지털 영향력을 합법화하고 크리에이터의 지위를 키위고 그들의 리더십 가능성을 인식하는 행위로 보였다.

다른 이들에게, 소셜 미디어 스타와 공공 서비스의 결합은 재난 자본주의가 작동하기 시작했다는 증거였다.

콘텐츠 창작이라는 직업은 필수 노동자들의 헌신에 비하면 진부하게 느껴졌고, 인플루언서들의 여가 노동labour of leisure은 일을 쉬고 있거나 갑자기 실직한 팔로워들의 신경을 건드렸다.

p388

공포와 불확실성이 지배하는 상황은 그들의 번영 조건이다. 친구, 가족, 그리고 공동체로부터 동떨어진 상태로 집에서 혼자 노동할 때는 그 어느 때보다도 더 대안적인 감정적 지지 시스템의 필요성이 강력해진다.

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'리앤프리'의 소개로 출판사로부터 서적을 제공 받아 주관적으로 작성한 리뷰입니다.

그들에게 인플루언서는 유용한 마케팅 도구다. 디지털 대리인이랄까.
자신의 청중과 심오하고 강력하게 소통하는 방법에 대한 섬세한 이해와 결합하면 인플루언서는 현존하는 가장 강력한 마케팅 도구가 되죠. - P22