퍼블리시티가 브랜드를 구축한다.

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

    이 책을 읽기 전까지는 ‘마케팅 = 광고’ 라고만 생각했다. 아마 나 뿐만이 아니라 많은 사람들이 이렇게 생각하지 않았을까 싶다. 그러나 이 책을 읽고 나면 생각이 180도 바뀌게 된다. 광고는 브랜드 구축에 그 어떤 기능도 하지 못한다는 것, 브랜드를 구축하는 것은 PR이라는 것 그리고 광고의 역할은 브랜드를 유지하는 것에 지나지 않는다는 점을 알게 될 것이다.

“내가 알고 있는 모든 것은 신문에서 읽은 것일 뿐이다.”(본문 중에서)

   미국의 영화배우이자 저널리스트인 윌 로저스는 이렇게 말했다. 나는 이 말에 동의한다. 우리가 알고 있다고 생각하는 것들은 미디어에서 읽고 보고 들었던 정보, 혹은 친구나 지인을 통해 얻은 정보들이기 때문이다. 우리는 다른 사람들이 무언가가 최고라고 말하면 별 고민 없이 덩달아 그렇게 생각한다. 그리고 이런 판단에 가장 큰 영향을 미치는 것이 바로 미디어와 입소문이다. 오늘날 우리는 모든 정보를 자신의 눈과 귀만을 통해서 진실인지 판단할 수는 없다. 상당 부분 제3자의 눈과 귀에 의존할 수밖에 없다. 제 3자의 위력에 대한 증명은 이미 너무나도 많이 알려져 있다.

   그렇다고 광고가 오늘날 전혀 쓸모없는 것이 되었을까? 이 책은 그렇게 말하고 있지는 않다. 다만 브랜드를 구축하는 도구로써의 광고는 사라졌다고 말한다. 하지만 광고는 브랜드를 유지하는 도구로서 제 2의 삶을 살고 있다. 물론 이런 역할은 PR을 통해 브랜드를 구축한 후에나 필요한 것이지만 말이다.

   나는 얼마 전에 이 이야기를 정말로 실감할 수 있었다. 며칠 전, 우연히 TV에서 이미 고급 브랜드로서 훌륭히 자리매김을 한 국내 화장품 브랜드 A사의 제품 광고를 보게 되었다. 그때까지만 해도 이전에 늘 봐오던 친숙한 브랜드였기에 별다른 생각을 하지 못하고 있었다. 그런데 주변 친구들이 어느 날 갑자기 그 브랜드의 광고 제품을 쓰기 시작했다. 그리고 그 제품을 쓰는 친구가 서너 명으로 늘어나자, 그때부터 그 광고가 달라 보이기 시작했다. 마치 나도 그 광고에 나오는 여배우 같은 피부를 가질 수 있을 것 같았다. 결국 지금 나는 그 제품을 가지고 있다.

   ‘이 책 한 권이 내내 말하고 있는 것이 바로 이거구나’라는 생각이 들었다. 그 이전에 아주 평범해 보이던 그 광고가 왜 갑자기 나에게 특별하게 다가왔고 결국에는 내 지갑을 열게 했을까? 그저 광고에 나오는 여배우 때문에? 아니었다. 내 주변 친구들의 의견 때문이었다. 나는 이미 그 제품에 대한 PR을 주변 지인들을 통해 받았던 것이다. 나도 모르는 사이에 말이다. 그렇게 어떤 신뢰가 형성되고 나자, 그 제품의 광고가 아주 특별하게 보였고 구매욕을 불러 일으켰다. 그리고 이것이 『홍보불변의 법칙』에서 말하는 진정한 마케팅이고, 나는 그것을 직접 경험한 셈이다. 아마 나와 같은 경험을 해본 사람은 많을 것이다. 그 말은 곧 이 책이 전하는 마케팅 비법(광고가 아니라 PR이 중요하다는 것)이 소비자들에게 통한다는 뜻이다. 그것도 아주 잘 통한다는 말이다. 이번뿐만이 아니라, 돌이켜 생각해보면 이런 경우가 종종 있다. 우리는 그냥 단순히 흥미를 끄는 광고를 보고 ‘재미있다’. ‘독특하네?’, ‘창의적인데?’라고 생각하고 감탄할 수는 있다. 그러나 오직 광고만 보고 지갑을 열지는 않을 것이다. 요즘은 소비자가 똑똑해져서 광고를 맹신하지 않기 때문이다. 다들 한 번쯤은 의심해보고 ‘에이, 광고니까 저렇겠지’라고 생각하고 돌아선다. 그러나 그 이전에 나와 같이 지인들의 정보를 충분히 얻은 경우라면? 지갑을 여는 것이 더 수월해 질 것임은 당연하다. 그런 의미에서 이 책은 ‘마케팅 = 광고’라는 아주 낡고 그릇된 통념을 깨주는 책이라고 생각한다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.