가격차별의 경제학

가격차별의 경제학 - 가격 속에 숨은 소비심리의 비밀 18가지
사라 맥스웰 지음, 황선영 옮김 / 밀리언하우스 / 2009년 2월

직접 마트에 가서 물건을 구입하든 아니면 인터넷 쇼핑몰에서 필요한 것을 주문하든 '가격'은 어떤 재화를 구매하는 중요한 척도로 작용한다. 그럼 그 가격이 결정되기까지 어떤 과정을 거치는 걸까. 또 그렇게 결정된 가격을 어떤 방식으로 소비자들에게 받아들이게 만드는 걸까. 물건의 가격표를 보며 불쑥불쑥 들던 그 의문을 풀어주길 기대하며 읽기 시작한 책이 바로 <가격 차별의 경제학>이다.

<가격차별의 경제학>은 '공정한 가격'의 정의를 기준으로 가격에 대한 소비자의 심리를 다양한 예시와 연구결과를 들어 설명한다. 또한 저자가 사는 나라인 미국 뿐만 아니라 유럽, 아시아, 남미 등 다른 나라의 경우도 함께 제시한다. 저자는 이책에서 '공정한 가격'이란 용어를 수도 없이 사용하는데, '공정한 가격'은 이책을 이해하기위한 가장 핵심적인 단어다. 

- '공정한'이란 단어는 두 가지 의미를 지닌다. 하나는 '받아들일 수 있다'는 의미이고, 나머지 하나는 '정당하다'는 의미이다. '받아들일 수 있다'는 것은 만족스럽다는 뜻이고, ,'정당하다'는 말에는 가격이 합당한가에 대한 판단이 담겨있다. '받아들일 수 있는' 가격과 '정당한' 가격의 차이는 '개인적 공정성'과 '사회적 공정성'의 차이에 있다. 다시 말해 개인적 공정성이란 개개인의 기준을 만족시키기 때문에 만족스럽게 생각하는 가격이며, 사회적 공정성이란 사회의 기준을 만족시키기 때문에 정당한 것으로 판단되는 가격이다. (18~19쪽)

- 결론적으로 '공정한 가격'이란 소비자들이 감정적으로 만족하는 가격이며, 받아들일 수 있는 가격이다. 이러한 가격은 개인적, 사회적 규범을 충족시키는 가격이기 때문에 아무런 문제가 될 것이 없다. (24쪽)

저자 사라 맥스웰은 이책을 통해 '공정한 가격'이란 그저 값이 싼 것만을 뜻하는 것이 아니라 소비자와 판매자 모두가 납득할 수 있고 만족할 수 있는 가격이라고 설명한다. 그러므로 소비자는 자신들이 생각하는 '공정한 가격'을 위반하는 가격에 대해서는 '불공정하다'라고 생각하며 그런 가격을 제시하는 판매자에 대해 분노하고 잘못된 부분을 처벌하기를 요구한다. 그러나 같은 상황이라도 상대에 대해 기존에 '신뢰'가 형성된 경우라면 그 반발 정도는 달라진다. 그러므로 저자는 가격을 결정할 때 이런 소비자의 심리를 충분히 반영해야 한다고 이야기한다.

'가격 속에 숨은 소비심리의 비밀 18가지'라는 부제는 이책이 재화의 가격을 결정하는 어떤 결정적 비밀을 알려줄 거라는 기대감을 품게 했다. 그러나 이책은 나의 기대와는 꽤나 다른 방법으로 이야기를 풀어나갔다. 이를테면 나는 제품의 가격이 대부분 9로 끝나는 이유라든가 묶음 제품을 사는 것이 낱개로 사는 것보다 더 싸지 않은 이유에 대해 명쾌한 결론과 직접적인 이유를 들려주길 바랐지만, 저자는 (그 두 가지 모두를 이야기하되) 그것 자체가 싸거나 비싸다라는 결론을 내리는 대신 그것이 '공정한 가격'을 기준으로 어떻게 해석될 수 있는지에 대해 설명한다. 유익한 부분이 없진 않았지만 나같은 경제 문외한이 기대하는 바와는 달리 원론적인 부분이 많아 조금은 아쉬운 책이었다.