설득의 심리학3 - 스몰 빅의 힘

설득의 심리학 3 (리커버 에디션) - 작은 시도로 큰 변화를 이끌어내는 ‘스몰 빅’의 놀라운 힘 ㅣ 설득의 심리학 시리즈 3
로버트 치알디니 외 지음, 김은령.김호 옮김 / 21세기북스 / 2019년 2월

설득의 심리학3

작은 시도로 큰 변화를 만드는 스몰 빅의 힘

이 책은 개정5판의 리커버판이다. 1984년 <설득의 심리학 1편>의 초판이 발행되었고 현재는 개정5판까지 발간되었다. 세계적 스테디셀러로 이 책의 이름은 누구나 한번쯤은 들어봤을 정도로 매우 유명하다. 최근 설득의 실전 경험들과 더불어 설득 시점에 대한 내용을 다룬 로버트 치알디니의 <초전 설득>을 읽고 자연스럽게 <설득의 심리학>에 관심이 생겼다.

<설득의 심리학> 1편과 2편 모두 큰 관심이 있고 나중에 꼭 읽을 것이다. 그런데 유독 이 3편에 관심이 가는 이유는 바로 소제목에 있다. '작은 시도로 큰 변화를 만드는 스몰 빅의 힘'이라는 내용이 매우 궁금했다. 비용 대비 효과가 좋다는 단어인 '가성비'가 떠오르는 제목이다. 항상 가성비를 생각하는 나를 비롯한 현대인들의 관심을 끌만한 소제목이다.

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몇몇 고지서에는 세금을 제때 낸 영국인의 수뿐 아니라 고지서 수령지와 같은 우편번호를 쓰는 사람들 중 제때 세금을 납부한 사람의 비율을 넣었다. 그랬더니 응답률이 예전에 고지서를 보냈을 때의 67퍼센트를 훨씬 넘어서 79퍼센트에 달했다.

'01 사람들이 제때 세금을 내도록 설득한 스몰 빅은 무엇일까?' 중에서 (p38)

세금을 제때 내지 않는 영국인들이 세금을 내도록 변화를 일으킨 시도는 그저 '세금 납부한 사람의 비율을 적는 것'이었다. 이 작은 시도는 실제 납부 비율을 높이는데 일조했다. 자신과 비슷한 처지의 사람들이 하는 행동을 따라할 가능성이 높다는 점도 중요한 포인트다. 추가적인 돈이 사용된 것이 아닌 그저 문구를 추가하는 것만으로 원하는 설득의 효과를 가져온다는 점에서 매우 놀랍다.

이러한 작은 문구 하나가 사람의 행동을 변화 시킨다는 점에서 우리는 많은 고민이 필요하다. 청소년 흡연률, 자살률이 높은 우리 나라의 현실은 참 안타깝다. 이러한 문제들에 다양한 원인들이 있겠지만 우선 청소년들에게 전하는 메세지 하나만으로도 큰 변화를 가져올 수도 있지 않을까라는 생각이 든다.

그 작은 변화란 무엇이었을까? 수납 직원이 다음번 진료 예약일과 시간을 예약 카드에 직접 적어달라고 요청하는 것이다. 4개월 동안 이런 접근법의 효과를 살펴봤더니 놀랍게도 예약 불이행률이 18퍼센트나 감소한 것으로 나타났다.

'08 스몰 빅을 활용해 약속을 지키도록 하는 방법은 없을까?' 중에서 (p79)

예약을 하고 자리에 나타나지 않는 '노쇼(No Show)'로 인한 사회적 낭비가 날로 높아지고 있다. 예약을 하고 나타나지 않은 사람들을 어떻게 약속을 잘 지키도록 할 수 있을까. 병원에서 다음 진료 예약시 직접 날짜를 적는 것만으로도 예약 이행률을 높이는 효과를 가져왔다고 한다. 그저 상호 확인 한 번을 통해 약속을 지킬 확률이 높아진다는 것은 통계가 보여주고 있다. 그저 간단한 긍정적 대답만으로도 효과를 가져온다니 정말 작은 것 하나로 가져오는 큰 변화를 볼 수 있는 사례다.

천장이 높은 경우 회의 참가자들이 개념적이고 창조적으로 사고하고, 낮은 경우 구체적이고 경직된 사고를 하게 된다고 주장했다.

'26 창의적인 사고를 자극하고 격려하는 스몰 빅은 무엇일까?' 중에서 (p173)

사실 이 사례는 익히 알고 있었던 내용이다. 이 책의 초판이 1984년 즈음에 나온 것을 감안한다면 분명 이 책에서 먼저 이 내용이 나왔다는 의미일 것이다. 우리가 알고 있는 많은 내용들이 사실 이 책에서 언급되고 있다는 점이다. 반대로 이 책에서 언급된 내용을 사람들이 많이 알고 있다는 말이 된다. 내가 알고 있는 내용이 나와서 더욱 놀라웠다.

천장에 대한 이야기를 통해 내가 현재 일하고 있는 사무실을 떠올렸다. 아쉽게도 내가 일하는 사무실은 천장이 낮은 편이다. 구체적이고 경직된 사고를 원하는 회사의 전략일지 모르겠으나 창의력 샘솟는 업무 환경이 아니라는 점을 확인하게 된다. 일부 창의성이 요구되는 조직만이라도 천장이 높은 사무실을 고려해도 참 좋을텐데... 그 전에 조직 책임자가 이 책을 먼저 읽으면 참 좋겠다.

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놀라울 정도로 청중들의 주의를 끈 무엇인가를 발견했다. 이런 심리적인 원칙의 구성 요소를 설명하면서 "이 원칙들이 효과를 발휘하게 해주는 아주 작고 사소한 무언가를 알려드리겠습니다."하고 말하면 청중들은 몸을 앞으로 기울이고 고개를 들고 메모할 준비를 한다.

'특별 서문' 중에서 (p5)

설득의 대원칙들을 다룬 <설득의 심리학> 1편에 대한 내용도 무척 중요하기에 나중에 읽어볼 계획이다. 실제 예시들을 들어 설명하는 점에 이해가 쉬웠고 이런 사례들이 실제로 적용된 작은 시도들을 찾아보는 재미도 있다. 우리가 미처 알아채지 못한 작은 설득의 시도들이 이미 사회 곳곳에 자리 잡고 있었다. 이 책에서 전하는 작은 팁들은 결코 작지 않다.

총 52가지의 이야기를 담고 있다. 설득이란 우리 생활에 깊숙이 자리 잡았다. 내가 원하는 방향으로 이끌어 나가고자 한다면 이 작은 법칙을 알고 있다면 참 많은 도움이 될 수 있다. 이러한 작은 시도는 큰 변화를 이끌 수 있으며 내가 그 작은 시도를 해볼 수 있다. 참 매력적이다. 설득이란 세계는 아직 어렵지만 우리에게 충분히 매력적인 세계다.

당장 이 책을 읽는다고 해서 큰 변화를 일으키기는 힘들다. 지금까지 무의식 중에 사용하는 나의 화법과 방식이 몸에 베어있기 때문이다. 의식적인 변화를 통해 체화가 필요하다는 의미다. 이 책은 두고두고 읽어야 할 책이다. 단순이 한 번만 읽고 끝낼 책이 아니다. 항상 옆에 지니고 꾸준히 읽을 생각이다. 아직 이 책을 읽지 않는 모든 분들에게 강력히 추천한다. 빨리 읽을 수록 이득이다.