초전 설득 - 로버트 치알디니

초전 설득 - 절대 거절할 수 없는 설득 프레임
로버트 치알디니 지음, 김경일 옮김 / 21세기북스 / 2018년 12월

초전 설득

"최고의 설득은 메시지 자체가 아니라 메시지가 전달되기 전 핵심적인 순간에 일어난다"

세계적 베스트 셀러 <설득의 심리학>의 저자 '로버트 치알디니'의 새로운 책 <초전 설득>은 저자의 33년 실제 경험과 지식을 담은 책이다.

이 책이 매력적인 이유 하나가 있다. 기존의 자신의 통념을 깨는 실제 경험을 담았다는 데 있다. 저자는 자신이 '기존에 이러한 잘못된 생각을 했었다'라는 표현들이 종종 사용한다. 자신의 잘못된 기존의 생각을 밝히고 새롭게 안 지식을 알려주고 있기에 저자의 말이 더 신뢰가 간다.

"설득은 타이밍이다"라는 말에 공감하지만 실제 어떠한 타이밍에 설득해야 하는지에 대해 우리는 궁금하다. 한 가지 저자의 실제 사례가 있다. 바로 '특권의 순간'이다. 매력적인 조건을 제시하여 특권을 득했을 때 불리한 조건을 제시한다면 특권의 순간의 힘이 작용하여 설득이 용이하다는 것이다. 저자는 매력적인 조건을 거부할 수 없어 MBA 학생들을 위한 전문 마케팅 강의를 하기도 했다.

설득 과정에서 가장 어려운 것은 내 메시지가 가지는 장점을 전달하는 것이 아니라 사람들로 하여금 시간과 에너지를 쪼개서 그 메시지에 이목을 집중하도록 하는 것이기 때문이다. 이슈의 중요성과 인과성을 인식하는 지각들은 이 어려움을 절묘하게 해결한다. (p117)

"당신은 모험적인 사람입니까?" 라는 질문에 75프로의 확률로 상대로부터 선뜻 이메일 주소를 알아낼 수 있었다. 사람은 태생적으로 긍정의 질문에 긍정적 생각을 하고 부정적 질문에 부정적 생각을 하게 되는 심리가 작용하기 때문이다. 질문 하나로 특권을 획득하는 것이다.설득 심리가 부정적으로 사용될까 저자는 심히 우려한다.

초전 설득을 설명하기 위한 예시들이 매우 놀랍다. 그 중 '초점의 대상이 원인이 된다' 장에서 소개된 피터 라일리 사건은 설득의 힘과 부작용을 한꺼번에 보여준다. 실제 엄마를 죽이지 않았음에도 범죄 사실을 허위로 자백하도록 유도해 유죄를 선고 받도록 했다. 2년 뒤 드러난 진실은 초전 설득의 힘과 부작용을 여실히 보여 준다.

단순한 단어나 단순한 이미지에 부수적으로 노출시키면 초전 설득 효과가 발휘되어 이후 그 단어나 이미지와 연관된 행동을 유도할 수 있다고 결론지을 수 있다. (p169)

연상의 힘은 상대를 설득하는 힘의 근간이 될 수 있다. 부정적 연상을 피하기 위해 부정적 단어 사용을 피해야 한다. 중고차 영업사원은 낡고 망가진 의미를 내포하는 '중고'라는 단어를 사용하지 못하게 교육 받는다고 한다. 대체어로 '소유된 적 있는'이란 표현을 사용하도록 한다고 하는데 이는 차량과 영업사원에 대한 부정적 인식을 고려한 이유다. 제품을 소개하고 판매해야 하는 모든 직종에 해당 되는 내용이다.

10장에서 소개된 여섯 가지 초전 설득 원칙은 꼭 기억하고 싶다. 상호성, 호감, 사회적 증거, 권위 희귀성, 일관성이다.

* 상호성은 베풀기다. 사탕 가게 입구에서 초콜릿 사은품을 받은 손님의 구매 가능성이 42퍼센트가 높았다는 연구 결과가 가장 좋은 예다. 예상치 못한 의미 있는 맞춤형 선물이나 호의는 변화의 원동력이 될 수 있다.

* 호감은 매우 기초적인 원칙인 듯 하다. 나와 비슷한 말투와 느낌을 풍겨 친근한 영업 사원이 나에게 칭찬과 웃음을 아끼지 않는다. 영업 사원이 파는 물건을 안 살 수가 있겠는가. 유사성과 칭찬이 영업사원을 위한 제1원칙이자 고객이 영업사원을 좋아하는 최고의 길이라는 전문가들의 의견을 기억하자.

* 권위 있는 의사전달자의 말. 즉, 해당 분야의 전문가가 하는 말이라면 우리는 쉽게 믿는다. 신뢰성이 높기 때문이다.

* 희귀성은 가질 수 없는 것에 대한 갈망으로 인한 가치 상승이다.

* 사람에 대한 신뢰성을 확보하는 가장 중요한 사항은 바로 일관성이다.

p231~232

- 비싼 초콜릿 한 박스를 구매하게 하려면 먼저 초콜릿 가격보다 훨씬 큰 숫자를 적어보게 한다.

- 프랑스 와인 한 병을 선택하게 하려면 사람들이 결정을 내리기에 앞서 프랑스 음악을 배경음악으로 들려준다.

- 검증되지 않은 제품을 써보게 하려면 스스로를 얼마나 모험심이 강한 사람이라고 여기는지 먼저 물어본다.

- 아주 인기 있는 품목을 선택하도록 설득하려면 공포 영화를 보여주면서 시작한다.

- 상대방이 우리를 따뜻한 사람으로 느끼게 하려면 따뜻한 음료를 건넨다.

- 상대바이 우리에게 더욱 협조적이기를 원한다면 서로 가까이 서 있는 사람들의 사진을 보여준다.

- 사람들을 성취 지향적으로 바꾸려면 경주에서 우승하는 선수의 사진을 제공한다.

- 사람들이 신중한 평가를 내리도록 만들려면 오귀스트 로댕의 <생각하는 사람>을 보여준다.