엔시티피케이션

엔시티피케이션 - 똥이 되어버린 플랫폼의 해부학
코리 닥터로 지음, 박희원 옮김 / 흐름출판 / 2026년 7월

정보 대신 광고를, 연결 대신 착취를

우리 손안의 혁신은 어쩌다 이렇게 쓰레기가 됐을까

썩어가는 플랫폼과 망가진 인터넷을 구할 논쟁적 저작!

한때는 인터넷이 인간을 위한 공간이었다. 검색은 원하는 정보를 잘 보여주었고, 페이스북과 같은 SNS는 친구들과 소통을 하기 위한 곳으로 출발했다. 또한 온라인 플랫폼에서는 모두에게 더 많은 선택과 편리함을 약속했다. 그러나 지금은 검색 결과보다 광고가 먼저 눈에 들어오는 상황. 그리고 알고리즘은 플랫폼이 보여주고 싶은 걸 추천한다. 이용자들은 어느새 플랫폼의 규칙에 길들여진 것으로 보인다.

저자 코리 닥터로는 이렇듯, 전반적으로 썩어가는 플랫폼과 망가진 인터넷 현상을 엔시티피케이션이라 부른다. 디지털 플랫폼이 처음에는 이용자를 위해 최고의 서비스를 제공하며 끌어모으지만 이미 이용자가 확보되면 사업자와 판매자의 이익을 위해서 이용자를 희생시키는 현상. 종국에는 사업자 고객까지 착취하면서 모든 가치를 플랫폼 자신에게 집중시킨다고 한다. 결국 플랫폼은 망가지고 사용자나 판매자 모두 불만족하게 된다.

저자는 그렇다면 왜 우리가 이렇게 대엔시트시기에 들어섰나?를 아주 다양하게 분석한다. 경쟁의 약화, 반독점 규제 후퇴 그리고 자력 구제와 테크 노동자라는 통제력 약화가 동시에 발생하게 되면 결국 우리는 기업의 엔시티피케이션 충동을 방어해낼 수 없다는 것이다. 이 책은 구글, 에플, 아마존, 페이스북 등 세계적인 플랫폼 기업들의 사례를 통해서 이 변화가 어떻게 진행되었는지를 구체적으로 잘 보여준다.

이 책에서 “트위들링”이라는 표현을 처음 알게 되었는데, 말하자면 자동화 혹은 반자동화된 방식으로 비용, 가격, 추천 가중치, 검색 순위를 바꾸는 프로세스라고 한다. 디지털 플랫폼이 가치를 사업자 고객에게서 최종 사용자로 이전했다가 도로 옮기면서 그럴 때마다 자기들 몫을 조금씩 더 빼돌리는 데 사용하는 펌프 시스템이고, 이 잉여 가치가 전부 경영진의 보너스, 배당금, 자사주 매입으로 거둬진다는 전형적인 엔시티피케이션이다.

이 책은 엔티시티피케이션이 우리 일상 곳곳에서 벌어지고 있음을 보여준다. 검색 결과는 광고 우선, 맞춤광고를 위한 개인정보 수집. 음악과 영화, 전자책은 물론 각종 전자기기까지 소유하기보다는 이용 허가의 개념으로 바뀌는 상황. 비용을 지불하고도 소비자는 자신의 기기를 마음대로 수리하거나 활용하기가 힘들다. HP 프린터의 정품 잉크 강제 사용, DRM을 통한 디지털 콘텐츠 통제 등이 모두 비슷한 사례들이다.

그러나 저자는 앞으로 이러한 상황이 긍정적으로 바뀔 수 있음을 말한다. 플랫폼 간 상호운용성을 확대하고 반독점 규제를 강화하며 소비자가 수리할 권리 즉 자력 구제권을 회복하는 것이야말로 엔시티피케이션을 막는 길이라고 주장한다. 지금까지 플랫폼의 힘을 키워왔다면 이제는 사용자의 자유로운 선택권이 언제든지 가능한 환경을 만들어나가는 것이 경쟁이라는 생태계를 다시 회복할 길이라는 것이다.

표지가 장난스럽게 다가오긴 했으나 이 책은 현대 플랫폼 자본주의와 디지털 사회를 아주 날카롭게 분석하고 있다. 아주 천천히 영향을 받아왔기에 그냥 막연하게만 느꼈던 불편함에 ‘엔시티피케이션’이라는 이름을 붙여서 인터넷이 어떻게 사용자 중심에서 이제는 기업과 판매자 위주로 작동하게 되었는지를 아주 명쾌하게 설명하고 있다. 저자는 사용자 중심의 인터넷 환경은 가능하고 그것을 되찾을 수 있는 여러 방법을 제시한다. 앞으로 더 나은 방식으로 디지털 공유지를 만들 수 있다는 희망을 제시하는 책 <엔시티피케이션>

* 출판사에서 받은 책을 읽고 주관적으로 리뷰하였습니다.