당신의 경쟁전략은 무엇인가

당신의 경쟁전략은 무엇인가? - 하버드 경영대학원 마이클 포터의 성공전략 지침서
조안 마그레타 지음, 김언수.김주권.박상진 옮김 / 진성북스 / 2016년 10월

마이클 포터 교수와 조안 마그레타의 인터뷰 과정에서 포터 교수가 경험한 최악의 전략은 ‘기업에게 전략이 없다는 것’ 이란다. 그런데 대부분 경영자들은 실제로 전략이 없으면서 있다고 착각한다는 것이다. 경영자 입장에서 펄쩍 뛸 수도 있지만, 엄연한 사실을 가능성이 매우 높다.

자기계발 서에 ‘목표가 없는 사람은 실패를 위한 목표를 세우는 것과 같다.’는 표현이 있다. 포터 교수가 말한 것과 같은 맥락이다. 사람들은 본인들의 목표를 위한 삶을 살고 있다고 생각한다. 하지만, 실상은 목표 없이 사는 사람이 훨씬 더 많다.

‘왜 사냐고 묻거든 그냥 웃지요’라는 시구처럼…….

사실 경쟁이란 말과 전략이란 말은 전쟁 용어임에도 불구 하고 경영활동에서 일반적으로 사용하고 있다. 경쟁과 전략은 어떤 뜻이고, 포터 교수는 무엇을 전달하고자 하는 것인 것 알아 보자.

경쟁의 국어사전적 의미는 ‘같은 목적에 대하여 이기거나 앞서려고 서로 겨루는 것’이고, 전략은 ‘전쟁을 전반적으로 이끌어 가는 방법이나 책략으로 전술보다 상위개념, 정치, 경제 따위의 사회적 활동을 하는데 필요한 책략’ 이라고 되어 있다.

포터 교수가 말하는 경쟁이란 무엇인가?

첫째 올바른 전략적 사고 방식 – 경영자들은 경쟁의 사전적 의미로 이해하고, 제로 섬 게임에서 상대를 제압하고, 승리하는 것이라 생각하는데 이는 잘못된 사고 방식이라고 하였다. 최고가 되려고 하지 말고 독특한 존재가 되어라. 경쟁자를 쳐 부수는 것이 아니라 가치 창출이 경쟁의 핵심이 되어야 한다는 것이다.

2500년 전에 쓰여진 손자병법에도 이러한 부분이 언급되어 있어서 옮겨 보았다.

‘최고의 전략은 ‘적국에 손해를 입히지 않고, 전쟁 목적을 달성하는 것이 상책이며, 손해를 입혀서 이기는 것은 차선책이다.’

경쟁을 해서 상대를 굴복 시키라는 것이 아니라 상대방도 살고 나도 살수 있는 상생의 길이 전략이라고 정의 하였다.

둘째 올바른 분석 – 탁월한 성과를 내기 위해서는 산업구조(포터의 5가지 세력 five-forces)와 산업 내에 있는 위치에서의 가치(프레임워크)에 있다고 하였다.

첫 번째의 올바른 전략적 사고 방식은 이론적인 내용이라 이해가 빨리 가는데, 올바른 분석은 실무적인 부분이라 세부적으로 살펴봐야 이해가 된다.

포터 교수가 말하는 전략이란 무엇인가?

남들과 다르게 함으로써 더 잘할 수 있는 방법을 찾는 것이다. 타사와 차별화를 두어 지속적인 이윤을 창출하라는 것이다. 그런데 아무 계획이나 전략이 되는 것이 아니라, 독특한 가치제안, 맞춤형 가치사슬, 경쟁자와 다른 트레이드오프, 가치 사슬상의 적합성, 전략의 연속성 등 5가지 검증 항목이 반드시 들어 있어야 훌륭한 전략이라 할 수 있다.

경쟁와 연결선상으로 남과 싸워 이기라는 것이 아니라 싸우지 않는 방법을 택해 상생하라는 주문이다. 손자병법에도 ‘백 번 싸워서 백 번 이겼다고 해도 그것은 최상의 승리라고는 할 수 없다. 싸우지 않고 상대를 굴복시키는 것이야 말로 최상의 승리이다.’고 하였다. 포터 교수의 주장처럼 시장 점유율과 매출액을 제 아무리 높인다 하더라도, 이익을 나지 않으면 무용지물이다.

기업이란 지속적인 이익이 있어야 지속가능하기 때문에, 시장 점유율이나 매출액 증가 는 자체가 목적이 아니다.

제목의 경쟁 전략 설명으로 이 책의 모든 내용이 설명되었다. 세부적인 실행방법은 직접 읽어 보면 이해가 된다. 이것 마저 귀찮으면 에필로그에 경쟁과 전략의 10가지 포터 사상의 실질적 시사점들이 소개되어 있다.

1.    최고가 되기 위한 경쟁은 직관적이지만 경쟁으로 인해 자신을 파괴시키는 방법이다.

2.    수익성이 없다면 기업규모니 성장률은 아무 의미가 없다. 경쟁은 이윤을 위한 것이지 시장 점유율이 아니다.

3.    경쟁우위는 경쟁자에 대항해 싸우는 것이 아니고 고객을 위해 독특한 가치를 창출하는 것이다. 경쟁우위에 있다면 손익계산서상 이익으로 계상되어야 한다.

4.    독특한 가치 제안은 전략수립에 필수적이다. 그러나 전략은 마케팅 그 이상이다. 가치제안이 그것을 전달하는 맞춤형 가치사슬을 특별히 필요로 하지 않는다면 전략적인 역할을 못한다.

5.    모든 고객에게 ‘기쁨’을 주겠다는 생각을 하지 말라. 훌륭한 전략의 징표는 특정 고객을 행복하게 만들지 않을 수 있다는 의지에서 나타난다.

6.    조직이 하지 말아야 할 것이 분명하지 않으면 전략은 의미가 없다. 트레이드오프는 경쟁우위를 가능하게 만들고 지속시키는 연결고리다.

7.    실행의 중요성을 과대평가하거나 과소평가하지 마라. 실행이 지속 가능한 경쟁우위의 원천이 될 가능성은 낮지만 실행 없이 탁월한 성과를 기대할 수 없다.

8.    훌륭한 전략은 하나가 아니라 여러 개가 되어야 하며, 이들은 적절하게 연결되어 있어야 한다. 핵심역량만으로 지속 가능한 경쟁우위를 달성하기 어렵다.

9.    불확실성에 직면했을 때 유연성은 해법인 것처럼 보이지만, 그것은 조직의 정체성이 없다는 말일 수도 있다. 변화가 많은 것은 적절하지 않다.

10. 전략을 세우고 실행하는 것이 미래 예측에 꼭 필요한 것은 아니지만, 전략에 집중하고, 변화에 적응하는 능력을 향상시킨다.

개인적으로 손자병법을 좋아하는 편이라 포터교수의 이론과 손자병법을 연결시켜 보았다. 신기하게 잘 들어 맞는다. 좋은 전략서는 상통하는 부분이 있나 보다.

한가지 아쉬운 부분이 있다면, 훌륭한 대학 출신에 MBA 이신 분들이 번역했으니 번역에 문제는 없겠지만, 어떤 내용은 몇 번을 읽어도 쉽게 이해되지 않는 부분이 있었다. 어쩌면 내 자신의 무지일 수도 있지만 책을 잘 쓰고, 강의를 잘하신 분 일수록 그 분야에 문외이라도 쉽게 이해 시키는 것이라 생각해서 투정을 부려보았다.