심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들

심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들 - 평범한 사람들은 모르는 소비심리의 비밀
범상규 지음 / 바다출판사 / 2013년 10월

인간의 의식과 행동을 체계적으로 관찰하고 연구하다 보면 일정한 패턴이 나오는데 발 빠른 시장주의자들은 이 패턴을 선점하여 마케팅 자료로 활용되고 있다. 우리는 싫던 좋던 생존하기 위해서는 소비를 해야 하는데 과연 무의식 상태에서 행동했던 것들이 누군가에게 간파 당해 피동적인 행동이었다니 좀 억울한 생각이 든다. 개인적으로 매우 합리적인 소비자라고 생각하고 있었는데 아니었던 모양이다. 저자는 한국인의 소비심리를 총 7개의 chapter로 나눠 모방, 상황, 착각, 만족, 똑똑함, 명품, 문화의 유형으로 나눠 무의식 속에서 소비자를 조정하는 것을 낫낫이 해부하였다..

모방 - 영장류는 모방을 좋아하는데 이것을 심리학 용어로 거울뉴런이라고 한다. 모방하면서 공감이나 동질감을 느끼기 때문에 예쁘고 날씬한 연예인들이 광고에 출현하여 유행을 선도하고 이 유행이 소비를 촉진하기 때문에 결국 합리적인 소비자가 되지 못하는 것이다.

상황 - 사람들은 자신의 행동을 인지 하는 걸로 알고 있으나 많은 부분이 무의식상태에서 이루어 지고, 집단일 때는 모두가 방관자가 되고, 우울하면 소비가 무분별하게 이루어 진다고 한다.

착각 – 자신의 잘못을 인정하지 않고 스스로 정당화 하려는 경향이 있다. 심리학 용어로 인지부조화라 한다. 물건을 구입하기 전에는 만족스럽지 않았는데 구입과 동시에 매우 만족해 한다. 재발방지를 위해서는 자신의 판단을 과대평가 하지 않는 편이 좋다.

만족 – 비싼 제품이나 명품이 자신의 사회적 신분을 높여 주는 것으로 착각하고 그것을 구입할 때 만족감을 느끼고 행복할 때 분비된다는 옥시토신이 발생한다고 한다. 하지만 이것은 쾌락과 같은 종류로 일시적인 것이므로 체리피커족이나 쇼루밍족이 되어 실리를 택하는 편이 낫다는 저자의 주장이다.

똑똑함 – 체리피커족이나 쇼루밍족처럼 얄미울 정도로 합리적인 소비자도 있지만 이들도 결국은 소비를 하기 때문에 고객인 샘이다.

명품 – 명품은 값이 비싸기 때문에 풀질도 좋고 희소성이 높으며 신분상승의 라이선스로 착각하는데 이를 파노플리효과라 한다. 아름답기 때문에 구입하는 경우도 있다고 하지만 과시욕 때문이 아닐까 생각한다.

문화 – 남녀노소, 동서양, 국가간 문화가 다르고 그 문화 속에는 코드가 있는데 이것을 잘 공략하면 효과적인 마케팅이 된다고 한다.

개인적으로 이와 비슷한 사례가 있어 서술해 본다. 집 근처 mart에 갔는데 갑자기 마이크에서 선착순 다섯 분만 만 이천 원하던 돼지고기를 육천 원에 준다고 한다. 아무 생각 없이 뛰어 가서 돼지고기를 구입하고 돌아오는 길에 흐뭇한 마음으로 저녁을 먹다 돼지고기를 보니 수입산 이었고 무엇보다 어이 없는 건 내가 채식주의자란 사실이다. 그래서 식당에 선물로 주고 왔던 기억이 난다. 저자의 표현처럼 합리적인 소비자는 아니었던 것 같다.

기업의 목적은 이윤창출이고 광고의 목적은 소비자를 설득하는 것이다. 이들의 목적을 생각해 보면 소비자를 즐겁게 혹은 이롭게 하려는 것은 아닌 것은 확실하다. 간단한 논리임에도 번번히 당하니 심리라는 것이 습관처럼 쉽게 벗어날 수 있는 것은 아닌 모양이다. 하지만 마술이 절대 일어날 수 없는 일을 일어난 것처럼 보이지만 사실은 속임수이고 일반인들도 이 기술을 잘 연마하면 마술을 할 수 있듯이 7가지 심리를 분석하다 보면 합리적인 소비자가 될 것이다.