기업이 성장을 위해 사용할 수 있는 8가지 전략을 배울 수 있는 책이다.

필립 코틀러 어떻게 성장할 것인가 - 2013-2023 저성장 경제의 시장 전략
필립 코틀러 & 밀턴 코틀러 지음, 고영태 옮김 / 청림출판 / 2013년 7월

 필립 코틀러라는 이름만으로도 이 책을 들게 되는 이유가 되는 것 같다. 최근에 가장 왕성하게 활동하는 지식인이라 할 수 있다. 이 책은 "성장(Growth)"를 말하고 있다. 저자가 말하고자 하는 가장 핵심이 되는 말은 기업들에게 성장하는 방법을 알려주기위해 집필하였다고 한다. 마케팅을 기반으로 기업의 성장을 아우를 수 있는 내용을 담고 있다. 마케터들은 기회를 감지하는 방법을 배웠기에 모든 위기 속에서 기회를 발견할 수 있는 능력을 갖고 있다. 우리는 기업들이 위기에 대처하는 데 급급하기보다 성장을 위한 새로운 기회를 찾기 위해 어떻게 마케팅을 활용한 것인지를 생각하는 데 더 많은 시간을 투자해야 한다고 말하고 있다.

 우선 책의 구성은 총 8장으로 되어 있다. 저자가 서문에서 말하고자하는 8가지 전략을 8개의 장으로 나누어 설명하고 있다. 내용의 중심은 마케팅의 아버지 답게 마케팅이론이 주가 된다.

1. 높은 시장점유율: 오랜된 비즈니스를 새롭게 고치다.

2. 충성 고객: 고객을 회사의 주인으로 만들다.

3. 강력한 브랜드: 브랜드가 없으면 성장도 없다.

4. 혁신적인 제품: 고객을 제조 과정에 참여하게 하다.

5. 글로벌 확장: 성장 기회가 있는 시장으로 가다.

6. 인수합병, 제휴, 합작: 경쟁 기업의 핵심 역량을 사다.

7. 사회적 책임: 고객은 기업의 평판을 산다.

8. 정부와의 협력: 정부와 함께 일하라.

 이렇게 8장으로 설명하고 있는데 개인적으로는 6장에 상당히 많은 관심을 가지고 읽었던 부분이다. 역시나 이 책에서도 말하고 있는 부분은 기업이 인수합병을 통해 성장한 확률은 그렇게 높지 않다는 것이다. 벤츠-크라이슬러, 소니-에릭슨, 마텔-더런닝컴퍼니 등 다양한 사례들에서 실패사례를 보여주고 있다. 하지만 중국 시장에 진출한 상하이-GM은 상당한 영향력을 갖춘 기업으로 성장하였다. 마케팅 관점에서 기업경영을 다루고 있어, 상당히 새로운 시각으로 내용을 접할 수 있었다.

 저자는 궁극적으로 기업이 목표하는 성장은 수익을 내는 '지속 가능한 성장'을 의미한다고 한다. 기업이 수익을 내면서 지속 가능한 성장을 이룩하기 위해서는 전략적 마케팅 사고가 필요하다. 마케팅의 중심에는 언제나 소비, 지출 그리고 일자리 창출의 주축이 되는 소비자가 있다. 마케팅은 내수시장과 해외시장에서 경쟁과 혁신을 창조할 수 있는 구체적인 행동 지침을 알려주는 새로운 경제학이다. 경기침체 속에서도 이런 성장 경로를 적용한다면 기업들은 성장 기회를 찾을 수 있을거라고 말하고 있다.

 우리는 앞으로 높은 정치적 불확실성과 급변하는 경제적 환경 속에서 기업이 현명하게 투자하고 소비하기 위해 무엇을 할 수 있는지를 집중적으로 살펴보아야 할 것이다. 그리고 그 속에서 어떠한 성장 경로를 활용해야 하는지에 대해 곰곰히 생각해 보아야 할 것이다.