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스노우볼 팬더밍 - 눈덩이처럼 불어나는 브랜드 팬덤 만들기
박찬우 지음 / 쌤앤파커스 / 2020년 10월
평점 :
소셜미디어가 대한민국에 상륙한 지 10년쯤 되었다. 처음에는 개인 간의 인맥과 정보의 공유의 채널로 역할을 했다. 점차 시간이 흐르면서 이용자가 많아지고 개인뿐 아니라 기업, 기관에서도 소셜미디어를 통해 고객과의 '소통'을 시도했다.
특히나 기업이나 기관은 소셜미디어의 확장성에 많은 기대를 했다. 너도나도 트위터, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등에 공식 계정을 만들어 팔로워, 친구, 구독자를 만드는 데 혈안이 되었다. 그간 우리는 기존의 매스미디어에서 소셜미디어로 트랜드가 바뀌는 것을 목격했고 당연히 대세에 따라야 한다고 생각했다.
하지만 수많은 기업과 기관이 그토록 노력했음에도 진정한 친구는 될 수가 없었다. 『스노우볼 팬더밍』의 저자는 그 이유를 세 가지 언급한다. 첫째, 기업은 팬덤이 팬에 의해 자연적으로 만들어지는 것이라 생각하고 본연의 제품과 서비스에만 집중한 탓이다. 둘째, 브랜드 팬덤은 큰 기업만 만들 수 있다고 오해했다. 셋째, 대부분의 기업이 팬덤을 구축하는 방법을 잘 모른다는 것이다. 최근에는 소셜미디어 마케팅을 포기하거나 축소하는 기업들이 늘어나고 있다. 이는 대부분의 국내 기업들이 소셜미디어 채널 운영을 소셜미디어 마케팅의 전부라 착각하다 보니 소셜 마케팅을 떠나야 하는 시점이라 생각한다는 것이다.
그럼 소셜미디어 마케팅을 벗어나는 것이 대안이 될까 라는 고민을 하지 않을 수 없다. 아직은 시기상조라는 생각이 든다. 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 트위터 등 각각의 채널이 갖고 있는 특성에 따라 운영은 필요하다. 다만 공식 계정이 갖게 되는 문제점(뻔한 이야기, 공식적 입장, 표면적인 대화 수준)을 넘어설 수 있도록 해야 한다.
이에 따른 대안으로 팬덤을 구축해야 한다는 거다. 한 번의 강렬한 경험보다 지속적으로 좋은 경험을 제공하는 것이 중요하다. 브랜드 팬덤에 집중해야 하는 이유는 첫째, 소셜미디어, 디지털 기술이 진보하면서 고객의 영향력이 확장되었기 때문. 둘째, 참여와 경험을 중시하는 MZ세대가 주요 타깃이기 때문. 셋째, 기업이 소셜 웹에서의 시행착오를 통해 이제 고객과 이야기를 나누는 방법을 알게 되었다. 넷째, 기업의 제품과 서비스는 고객의 의견을 더욱 적극적으로 반영해야 할 시점. 다섯째, 브랜드 팬들을 연결하고 그들 고유의 문화와 연결 지으면 다른 고객들에게도 경험이 제공되어 참여를 이끌 수 있다는 것이다.
브랜드 팬덤을 구축하는 프로세스, 즉 스노우볼 팬더밍 서클(Snowball Fandoming Circle)은 5단계로 구성된다. 브랜드의 참여와 경험을 통해 지지자들이 활동할 저변을 만드는 기본 단계인 '저변 만들기(basing)'를 시작으로, 브랜드나 제품에 대한 지지자들을 찾아내는 '지지자 발굴(digging)' 단계, 발굴한 지자자들과 브랜드, 그리고 지자자와 지지자를 서로 연결하는 '지지자 연결(connecting)' 단계, 연결된 지지 세력을 팬으로 육성하는 '육성(nurturing)' 단계, 마지막으로 육성을 통해 새로운 등급을 부여받는 '승급과 보상(promoting)' 단계로 이루어진다.
최근의 소셜미디어를 통해 마케팅을 하는 방식은 초기에 비해 많이 발전되었다. 하지만 아직도 평가지표(구독자나 팔로워 수, 좋아요 수 등)에 따라 운영방식이 수립되는 점은 진정한 고객을 만드는 데는 한계가 있다. 요즘 잘 나가는 연예인들의 팬을 보듯이 기업이나 기관들도 그들이 만든 서포터즈가 보다 자발적이고 충성도 높은 진정한 팬이 될 수 있어야 한다는 데 생각을 같이 하고 큰 관점에서 팬덤을 구축할 방안을 마련해야 한다.
소셜미디어를 통한 마케팅을 고민하는 담당자나 관리자 그리고 개인들도 이 책을 통해 개인이나 단체가 지향해야 할 소셜미디어 운영 방식에 대해 고민할 수 있는 기회를 마련하면 좋을 듯하다.